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23#楼王推广方案
竞争人群有一定重叠;
天湖郦都产品是模拟法式古典贵族风格的豪宅,定位高端,其楼王平均价格在5500元/㎡望内湖和山,吸引尖端人士,客户群包含本案目标人群,与本案楼王产品在人群上形成一定争夺;
凯景中央首座是清远地标AREDECO风格建筑,定位高端,其均价在7000元/㎡左右,南向望江,吸引大部分广州,珠三角地区以及本地的高端人士,客户群与本案楼王客户群体定位有一定重叠,因此也形成一定的竞争。
二、消费者分析
从目前成交客群分析,主要来自三个层面:
三口之家,或者是三代同堂的家庭
住房改善型的客户。
本地财富人士
他们对项目的需求绝不仅仅局限于项目的产品,对项目的精神层面的需求更高,客户更加注重服务方面的品质。他们在挑房时更加理性,并不急于下单。要打动这部分消费者,可以打造有特色的大户型样板房、样板景观,让客户切身感受到大户型的舒适与惬意。在打造样板间时,注意现代科技氛围的营造,使得购房者在亲身感受到如此舒适温馨的大户型后,愿意为此买单,以便一步到位,省得日后再为换房奔波劳累。
三、我们的产品:
现在23栋一共84套单位,面积为134.39和186.22㎡,每套价格在80万—120万之间,而这部分市场需求在清远住宅市场接近金字塔上端,市场需求量相对30-60万客群较少。
(而早前推出的24栋楼王整体销售较滞缓,原因归于:没有特别针对楼王的宣传,来访客流总量少——有效客户沟通机会相应少;来访主要是为三房而来,偶尔会顺带推大户型单位,但由于单价较高,导致客户与预想中不符而流失。)
项目所在区位的价值差异:
新城西核心位置——不可再生的稀缺土地资源
离省级重点学府最近的成熟大型品质社区——周边浓郁的人文氛围
交通便捷的高纯度富人居住区
一个隐性价值:风水
独特的地中海风情
楼王产品的价值差异:
中央园林地标豪宅——独享270°三重园林叠景
高纯度财富顶层——奢适大享受
三、项目推广策略:
按下半年推广策略和执行重心,主推是楼王单位——“叠景楼王”以及为二期铺垫;因而9、10、11月相应资源配比、投入力量主要体现在大户型楼王单位上。以现场为主载体,线上与线下相互配合。为营造健康向上的社区文化氛围,引进陈氏太极进社区,因而分两条推广线——明线:楼王线,暗线太极线。(太极文化前期以软文形式宣传,后期结合社区活动进行。)
现场:
1、楼王动线引导、指示牌、精神堡垒、看楼通道需要完善;
2、售楼处的接待安排,引客流线服务做出可以参考的标准;
3、调整样板间布置,营造足够的销售氛围;
4、重点提升置业顾问的销售技能,同时整理服务人员的精神面貌和服务细节;
5、二期广场的建设完善,以作为太极文化的驻地。
线下传播:
1、针对楼王做一份价值读本(宣传单也可);
2、多渠道开拓有效客户的相关资料;
3、根据节点针对有效人群开展公关、促销活动。
线上传播:
广告投入力量
全面铺排户外、报纸、网络、电视等广告投放
四、阶段任务
认筹启动盛大开盘形象入市
认筹启动
盛大开盘
形象入市
8月9月10月11月
·延续开盘势头,促进老带新成交·
·延续开盘势头,促进老带新成交
·根据收筹效果来进行外拓活动
·二期推广全面铺排
·继续巩固各点上的传播,内容更进一步,围绕高端人群的价值选择而展开,通过客群来彰显项目高端价值;
·通过杂志、电台载体进行价值传播;
·采取针对性一对一客户活动。
·产品品鉴会暨开盘暨二期收筹活动
·9月初开始,陆续铺开网络、户外、报纸等广告为楼王造势,软文配合微信活动;
·中秋节活动;
·9月下旬认筹启动暨太极文化进社区仪式;
·高端客户圈层活动
·
·确定楼王推广方案;
·宣传文案的撰写;
·陈氏太极文化的传播;
·完善销售中心、看楼
通道、样板间的布置以及服务细节;
·电视广告的修改剪辑;
·宣传资料设计准备;
·户外广告设计、制作;
·建立销售系统;
·销售人员培训;
第一阶段:8月15-31日
推广阶段:入市筹划期
阶段任务:确定楼王推广方案
销售现场包装设计完成
认筹信息稿件进行设计
销售系统建立
销售人员培训
宣传资料设计准备
太极文化的连载报道
第二阶段:9月1-30日
推广阶段:9.1入市
9.27启动楼王认筹
阶段任务:楼王形象入市
推广主题:
一层空间,一种奢享——七色城邦叠景楼王载誉面世,即将认筹
传播要点:
日益成熟完善的百万城邦
2、在皇家园林的核心位置
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