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中国社交媒体的国际化探索与可持续发展

作者：王润珏王夕冉

来源：《对外传播》2019年第10期

国际化策略是企业在拓展市场、获取资源、优化布局过程中的常用策略。近年来，以推

特、脸书、照片墙为代表的社交媒体公司从互联网企业中崛起，并凭借其在全球范围内持续扩

大的用户群体、传播力和影响力，成为突破既有全球传播格局和传媒产业格局的新生力量。

一、TikTok：中国社交媒体国际化发展的代表性案例

TikTok是中国互联网企业字节跳动推出的一款专门面向国际市场的社交类短视频平台产

品，也是承载字节跳动公司国际化战略的核心产品。2017年8月，随着字节跳动公司国际化

战略的正式启动，TikTok在多个国家的应用商店同步上线。因其原型为字节跳动公司在中国

市场运营的社交短视频产品“抖音”，TikTok也被称为“抖音海外版”。

上线后的TikTok迅速在多个国家收获良好的市场反馈：2018年第一季度TikTok苹果应

用商店全球下载排名第一；2018年7月，抖音短视频在其官方头条号发布数据称，抖音全球

月度活跃用户数超过5亿。2018年苹果和谷歌应用商店综合下载排名显示，TikTok在日本、

印度、德国、俄罗斯、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、墨西哥、新加坡、韩国、西班

牙、土耳其等十余个国家均进入移动应用下载量排名前10名的行列，并在日本成为年度下载

排名首位的移动互联网应用。①字节跳动公司的数据显示，截至2019年第一季度，TikTok的

75个语种产品已经覆盖全球超过150个国家和地区，全球下载量已超过10亿人次。这意味着

TikTok已成为我国企业推出的国际化程度最高的移动互联网应用产品和社交媒体平台。

随着海外用户规模快速增长，TikTok的潜在问题也开始显现：2018年7月，TikTok因平

台上大量存在可能对儿童产生不良影响的内容而被印度尼西亚通讯部封禁。2019年2月，Tik

Tok在美国因违反《儿童在线隐私保护法》被美国联邦贸易委员会处以570万美元罚款。同

月，TikTok因涉及色情内容被孟加拉国政府要求下架。2019年4月3日，印度高等法院认为

TikTok对“儿童有害”，要求政府禁止印度本土下载该应用，并限制媒体公司在电视传播中使

用该程序中的视频；4月17日，印度电子和信息技术部要求谷歌和苹果从应用程序商店中下

架TikTok。此外，亦有学者和媒体对TikTok可能涉及的隐私泄露、信息安全等问题表示担

忧。

总体来看，TikTok在两年时间内成为全球移动应用市场的现象级产品的路径和策略为我

国其他社交媒体的国际化发展提供了宝贵经验；其因未充分履行平台运营方对未成年人、用户

隐私权的保护责任而产生的负面影响，也值得包括TikTok在内的中国社交媒体运营企业重视

和深思。

二、可供参考的中国社交媒体海外拓展的路径

TikTok的国际化过程，大致呈现以下几个方面的特征。

（一）以成熟的产品作为国际化战略的支点

在移动互联网应用竞争的市场中，产品始终是决定成败的核心。社交媒体的海外拓展更需

以国际化的产品思维作为支撑。2017年8月TikTok海外上线之前，其原型“抖音”已在国内市

场上线运行一年多时间，并经历了多次升级优化，形成了相对领先的技术架构和精细化的运营

体系。这期间，抖音成功吸引了以年轻群体为主的大批用户，在国内市场创下了日活跃用户突

破1.5亿、月活跃用户超过3亿的优异成绩，成为中国最流行的社交短视频平台之一。TikTok

无论是用户定位、操作界面、页面设计还是特色功能的设置都与抖音基本一致，仅在界面文字

部分根据不同国别进行了针对性的调整。因此，TikTok在与国际用户初次见面时，就已经是

一款性能稳定、用户体验流畅的成熟产品。它所具有的易操作、易分享、易加工（剪辑、美化

等）的特点，准确地契合了年轻用户对短视频应用的需求。

同时，在客户端的诸多设计之外，后台强大的用户数据分析和算法分发推荐能力也是该产

品赢得公众喜爱的重要原因。字节跳动作为一家以数据挖掘和推荐算法见长的互联网企业，能

够通过算法實现内容与用户的精准匹配，用户无需反复搜索，就能便捷地获得他们感兴趣的内

容、接触到与自己志趣相投的网友。这对于提高用户的满意度和使用粘性起到了关键作用。

值得注意的是，产品成功落地海外市场离不开市场切入点和时间点的精准选择。成熟的中

国原生社交产品和社区产品