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市场营销案例

一

70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上

占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger虎牌组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场

的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋

势的运动鞋。耐克为打进铁三角,迅速开发新式鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格

不同和多用途的产品。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达

到33％,终于打进了铁三角。然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了

运动鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境,销售额在下降,

利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是,耐克更新了外观技术,推出了

一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一

代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国,市场已经饱和,只有不断推陈

出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场,放手去搏,永远保持领先。

1）耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众,2.后来又将目标市场定在对追求新

颖的的青少年消费者身上。

〔2耐克是怎样挤进铁三角的?

答：70年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger虎

牌组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场,迅速开发新式

跑鞋,花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引了成

干上万的跑步者,再加上其强劲的推销,使市场占有串达到33％,从而打进了铁三角。

（3）耐克如何推出新产品,怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前,首先分析场,找出需求多的目标市场,然后利用自己的技术优势尽量

做多样化的满足不同顾客的需求,强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。

二

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上撕

开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过

大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行

划分,把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,

他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买

计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用,又重美观,这类消费者占46％。第三类消

费者想买名贵的手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31％。

由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地

意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要,制造了

一种叫做天美时的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛通过商店、超

级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界

上最大的钟表公司之一。

从以下几个角度分析案例：

1、购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司将市场上的购买者

答：消费者的购买决定不是在真空中形成的,他们的购买行为很大程度上受到文化、社会及

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个人等因素的影响。不同的人在背景、生活条件、文化等方面都有差异,而该公司对不同的

消费群体提供了不一样的产品,从而获得巨大的市场。消费者市场具有人多面广、需求复杂

等特点,在美国的钟表市场上,消费者由于个人因素的影响,比如说经济条件,生活方式以及不

同的需要层次,因此不同的人群对物品的需求不同,也因此为市场进行细分提供了可能。

2、从市场细分、目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有效？

答：有效。

一、市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等

方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在案例中,美国的

钟表公司在天美时钟表公司的市场调研下可以