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营销投入对品牌资产的影响

[摘要]本文将世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强当中的上市

公司作为研究样本,建立回归模型,对营销投入与品牌资产关系以及企业生命周期

的调节作用进行研究,结果表明:①短期营销投入对品牌资产没有显著影响;②长

期营销投入对品牌资产起到显著的正向作用;③长期营销投入对品牌资产的作用

受到企业所处的生命周期的调节:处于导入期的企业,营销投入对品牌资产存在显

著的负面影响作用;处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比,成熟期企业的营

销投入对品牌资产的正向影响更大;处于衰退期的企业,营销投入对品牌资产没有

显著影响。最后,本文为处于不同生命周期阶段的企业制定了合适的营销投入策

略。

[关键词]品牌资产;营销投入;企业生命周期;调节作用

1引言

品牌作为企业的一项重要的战略性资产,一方面能赋予企业产品或服务独特

性,帮助企业获取差异化的竞争优势;另一方面,通过影响顾客的忠诚度,降低品牌

延伸的风险和成本以及增强与上下游企业的讨价还价能力等,帮助企业实现成本

领先的优势(王丽英,等,2006)。因而企业需要战略性的管理品牌,设计并执行营销

战略以创建、评估并管理品牌资产(Keller,2004)。企业的市场营销活动被认为是

品牌资产形成的重要来源[Yoo,DonthuLee(2000),KellerLehman(2003)],自20

世纪80年代末品牌资产的概念被提出以来,国内外的学者对企业在实践当中采取

的营销活动与品牌资产的关系开展了大量的研究[Aaker(1991),Simon

Sullivan(1993),Keller(1993),Yoo,DonthuLee(2000),MariolaElena(2005),卫海

英,冯伟(2007),杨德锋,王新新(2008),卢长宝(2009)等],但大部分的研究在测量企业

在营销活动的投入以及品牌资产时,使用消费者的感知数据。本文认为基于顾客

感知数据的研究结果仅反映了消费者的态度以及看法,至于能否反映企业实际运

营的状况尚存疑问。另外,处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理、市

场运作能力以及目标消费群体等方面存在诸多差异,这些内外环境因素的差异有

可能对处在不同生命周期企业的营销投入与品牌资产的关系产生影响,然而当前

的研究并没有对处在不同生命周期的企业在营销投入与品牌资产关系的差异展

开探索。为此,本文采用企业实际运营的数据,结合第三方提供的品牌资产评估数

据,建立计量统计模型,就营销投入对品牌资产的影响进行研究,并探索企业生命

周期在营销投入对品牌资产的影响当中是否存在调节作用。如调节作用存在,并

据此为处在不同生命周期的企业制定品牌建设的投入策略。

2文献回顾

2.1品牌资产

品牌资产又称品牌权益,自20世纪80年代以来,品牌资产一直为营销学界研

究的热点。目前学术界对其定义和测量的研究,主要有如下四种视角:第一,财务视

角。这种研究视角认为品牌作为公司的一项重要的无形资产,与其他资产一样,都

可以从财务上对其货币价值进行测量。其测量常常借助的指标有成本、附加现金

流、品牌出售时的购买价、品牌所在公司的股价等,常用方法有成本法、替代成

本法以及股票市场法等[Stobart(1989),SirnonSulliva(1990)]。第二,市场视角。

该研究视角认为品牌资产的高低体现在其为公司所带来的竞争优势的大小上。其

主要通过测量品牌在市场上的竞争力来达成,常常借助的指标有:溢价、价格弹性、

市场占有率、品牌扩张力或延伸力、成本结构以及赢利能力等[Mullen

Mainz(1989),Dyson,FarrHolli(1996)]。第三,消费者视角。这种研究视角认为品

牌资产来源于消费者对品牌的态度,消费者对品牌持有越积极且强烈的态度,则品

牌资产越高,常用的指标有消费者心中的品牌知名度、品牌联想、感知质量以及

品牌忠诚度等[Keller(1993),ZeynepDurairaj(1998),范秀成(2000)]。第四,综合的

研究视角。该视角将上述三种视角综合起来,寻求对品牌资产最全面解释和测量。

其中最具有代表性的是美国营销科学学会(MSI)(1988)对品牌资产的定义:品牌的

顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联