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广告创意
央视健康类公益广告的符号内容分析
龚秀君
西南交通大学人文学院四川成都611730）
（，
摘要：健康类公益广告不仅作为传递健康信息的媒介存在，对健康传播的效果也有着较大影
响。本文以央视发布的健康类公益广告为研究样本，利用健康传播相关理论，运用内容分析法和
符号学分析法，研究央视健康类公益广告。研究发现，此类公益广告以意见领袖为立足点，利用其
权威性做到健康说服；注重解释语言的日常化，实现传播范围下沉至每个群体。在内容方面，传播
时以情感传播为驱动，注重故事内核，致力于讲好中国健康传播故事；聚焦场景化传播，使受众可
以全身心融入健康传播场景中，形成实时的沉浸感。此外，也存在针对性人群不够精确，未恰当使
用恐惧诉求传播模式等不足。
关键词：健康传播；公益广告；符号内容分析
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2021）13-0230-03
一、研究缘起告的研究较少，且涉及的研究较少为对具体案例的实
健康，是广大群众的普遍追求，是以人为本发展证研究。在如今健康中国的大背景下，研究健康类公
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的重要核心，是民族繁荣国家富强的重要条件。益广告不仅可以帮助我们更加深刻地了解公益广告
我国十分关心人民群众的身体健康状况，实施了健本身，也可以帮助我们营造健康中国的良好氛围。
康中国战略的重大决策部署，在全国范围内开展健三、研究设计
康倡导、健康宣传等。本研究采用内容分析法与符号学分析法，对所
在构建健康中国的社会环境中，公益广告是其抽取的样本进行研究分类，进行梳理总结，并进行科
中重要而又独特的一环。公益广告承担着一定的社学的类目建构，对符合类目构建的视频进行分类筛
会责任，可以在对一定的价值观的倡导下，引导个人选，并对数据进行对比、分析、描述，得出结论。
思维与行动，唤起情感共鸣，使之做出与公益广告一内容分析法的具体编码如下：
致的行为。从抗击疫情到全面健康传播，央视的公第一，时长：30s以下；31～60s；61～120s；120s
益广告如何通过视听符号塑造一个不同于往日的公以上。
益广告形象，这些公益广告又承担了何种不同的引第二，主题：健康行为宣导、健康知识介绍、关注
导社会发展的功能，如何获得社会认同，这些都是本心理健康、疫情相关健康内容、其他。
文试图分析的问题。第三，视听符码：一是主体：人物、象征物；二是
二、文献综述文字：标题、解说词；三是声音：语言、音乐、音响。
（一）公益广告第四，情感诉求是指从受众内心的情感出发，调
对公益广告进行文献梳理发现，我国的公益广告动受众内心各种情感，如伤心、自豪、震惊等情感来
研究多侧重于一下两个方面：第一，公益广告的符号特获得一定的效果；理性诉求则是以真实客观的论点、
［2-3］
征，如《谈电视公益广告的特点及作用》等；第二，论据、论证客观反映事实，使得受众可以理性思考分
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效果以及价值功能。对于央视播出的公益广告的析，并做出理性判断。
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