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疫情后的餐饮企业该如何发展
—康德分享
2020年的疫情对餐饮行业的影响是史无前例的;在疫情之后,今
天无论是街边店还是购物中心,消费者的整体客流数量都在减少。
疫情前后,特别是疫情后的四五月份很多企业优先恢复的是外卖
业务,今年外卖的增长率比堂食的增长率高很多。基于安全性的考虑,
很多消费者还是愿意在家通过点外卖的方式,来享用美食。但很遗憾
的是今年一季度最大的一个外卖平台,据其今年1-3月份的财报显示,
外卖提点涨价,这对行业来讲是雪上加霜的。疫情之后全国各大餐饮
协会联合餐饮企业跟外卖平台协商减少扣点,很显然这件事情发生的
机率并不大。
去年外卖的增长率是28.08%,外卖的收入占中国餐饮总收入接近
13%,而堂食的增长率去年只有7.06%,占中国餐饮整体收入的9.9%,
我们估计之后外卖的增长率还会更高。
为什么会这样?这与消费者的需求密切相关,很多的消费者选择
在家就餐,一方面是因为便捷方便,另外一方面是因为疫情的原因造
成在家就餐的机率大大增加。疫情让这件事情更加放大,今天不是因
为有了平台才有了外卖需求,而是因为有了外卖需求催生了平台。
今天有很大部分企业的外卖占比非常高,但是因为平台扣点非常
高,造成盈利非常困难。很多餐饮企业在线上外卖平台的扣点是18个
点左右,加上营销推广费用差不多是25个点,这是非常高的。疫情前
后全国各地很多餐饮协会都主动去跟平台谈,希望平台有一些让利,
但这方面的作用非常少。很重要的原因是对于一个平台而言,对每个
餐饮企业它没有办法形成完全双赢的局面,就是平台对你少扣了2、3
个点并不会催生你的业务增长,如果你少给了平台的点,平台的业务
也不会增长,因为这里面有大量可替代性,所以这里面的关系就是典
型的零和博弈。
因此,餐厅现在面临这样的局面,门店的生意恢复很慢,外卖的
生意恢复很快,流量很大,但是并不赚钱。
餐饮经营进入门店+线上并重的模式
未来的出路和门店的经营发展是什么样的趋势呢,今天的门店来
客减少,很多消费者用外卖,甚至是买你家的半成品在家制作,这两
种需求增长非常快,而疫情让这件事情变得更突出了。
今天消费者要消费你的商品,你的品牌,以前的主要形式是去门
店,但是现在消费者选择在家消费你的食品,或者是在家买你的半成
品自己制作。未来,这两种场景将会发展的更快。
如果我们线上的两种业务没有办法做,要依靠平台的话,高扣点
将成为无法逾越的障碍,我估计明年大家的营销费用会更高,因为线
上竞争比线下更激烈。
今天餐饮发展的数字化分三个阶段:
第一个阶段是数字化营销1.0的时候,我们以短信作为媒介,那时
候的实体卡作为载体,我们发展消费者成为我们的会员,让我们产生
关系。
第二个阶段是数字营销2.0的时候,建立自己的私域,以微信为媒
体,我们使用大量的工具。
第三个阶段,将是三店一体的模式。这个模式的核心是什么呢?
堂食、外卖和商城三个业务都需要和消费者建立互动关系,我们将三
店一体的模式建立完成后可以形成私域流量关系。目的是实现我们的
商品能够在堂食、外卖、商城三个场景都能服务给喜欢你的消费者,
并建立自己的粉丝群、会员群。
这个模式几年前在零售行业兴起,比如私域微商就是这个模式,
你可以在门店买我的东西,同样也可以在微信上买得到。
未来的三店一体指的是什么呢?指的是今天要经营好我们的堂食
业务,在这个过程中提升消费者的到店频率,让我们堂食的业务得到
发展,当我们堂食积累了大量的会员之后,可以在微信小程序上开展
我们的会员外卖,会员不到店也可以在我的小程序店铺里点外卖,假
如他想买我的半成品在家制作,也可以通过在微信小程序商城购买,
我也可以通过第三方物流进行配送。
这样的架构就变成一个餐厅线下开了一个门店,但是线上增加了
两个门店,一个是会员外卖,一个是会员商城,我们把这样的模式称
作三店一体。
一体指的是一个品牌面对同一批消费者提供不同的三个场景的服
务和运营。
三店一体对企业的商业价值和变化有哪些呢?它实现了对会员的
全场景服务。
原来你的外卖和商城没有自己的会员外卖之前只能通过平台,平
台是公域流量,公域流量需要付费。但是,通过三店一体的模式不但
实现了面对客户群的服务,还实现了会员价值的最大化。原来你只能
在门店实现对会员的服务,现在他不到店了一样可
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