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第一讲
广告策划
中的市场调查与分析
本课程要解决的主要问题如何把握市场的现状和发展脉络如何把握市场的现状和发展脉络如何获得广告策划所需要的市场资料如何把握市场的现状和发展脉络营销环境分析有哪些要点消费者分析有哪些要点产品分析有哪些要点竞争者分析有哪些要点企业和竞争对手的广告分析有哪些要点
第一节市场调查分析要点与一般方法一市场调查分析的要点：1发展脉络的把握；2现状的描述与分析；3未来发展趋势的把握。二市场分析的几个阶段：1资料收集阶段；2实际执行阶段；3分析与总结阶段；4市场分析结构应用的阶段。三资料收集和整理的一般方法：
四通过调查获得资料的方法：1社会学的研究方法——经验性研究2经验性研究与广告策划的消费者分析3经验性研究的主要方法
第二节营销环境分析一企业市场营销环境的构成二企业市场营销环境分析的要点1市场营销的宏观制约因素2市场环境中的微观制约因素3市场概况三市场营销环境分析的总结
第三节消费者分析一消费者分析的依据1消费者行为学的重要概念（1）消费者行为学的边缘学科性质（2）消费者行为研究的内容（3）有关“消费”与“消费者”的概念
2消费者行为的具体内容和基本原理补充：家庭生命周期对消费行为的影响
二消费者分析的内容1消费者的总体消费态势2现有消费者分析3潜在消费者
三消费者分析的总结
第四节产品分析一产品特征分析1产品的性能2产品的质量3产品的价格4产品的特质5生产工艺6产品的外观和包装7优势和不足
二产品生命周期分析1产品的导入期2产品成长期3产品的成熟期4产品的衰退期
三产品的品牌形象分析1企业赋予产品的形象2消费者对产品形象的认知
四产品定位分析1产品的预期定位2消费者的分析3产品定位的效果
五产品分析的总结
第五节竞争状况分析一企业在竞争中的六种地位1支配的竞争地位2强大的竞争地位3有利的竞争地位4守得住的竞争地位5弱小的竞争地位6不能存在和发展的竞争地位
二企业在市场中的不同角色及其市场营销策略1市场的领导者2市场挑战者3市场追随者4市场拾遗补缺者
三企业如何选择竞争者1企业竞争者的四个层次2企业选择竞争者的原则
四竞争者分析的要点1企业在竞争中的地位2企业在市场上的地位3判定企业竞争者4对企业的竞争对手的析
第六节
企业与竞争对手广告的分析1广告活动的概括2广告的目标市场策略3产品定位策略4广告诉求策略5广告表现策略6广告媒介策略7广告效果8总结
总结
谢谢观看
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