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新能源汽车市场营销环境分析报告

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新能源汽车市场营销环境分析报告

一．引言——————洪文豪

二．宏观环境分析——陈春

三．市场环境分析——洪文豪

四．竞争环境分析——曾燕

五．市场机会和威胁分析——陈春

六．战略与策略的建议——曾燕、洪文豪

一．引言

（1）总体状况：

世界之窗开启

在全世界范围内，汽车制造商正处于剧烈变化之中。当他们看到销售和利润正被

吞噬，他们不得不为下一代个体移动工具做准备，这需要通过引入驱动系统技术

的根本性创新。

大多数汽车制造商已经在发展技术例如发展混合和电动车辆中投入了大量的精

力。当前的形势需要行动。消费者需求正在向环境友好型转移，但是很多公司的

沟通和市场营销活动没有达到使自己品牌区别于其它品牌的目标。结果，随着技

术创新者的出现和企业对消费者在市场中缺乏定位引导，处于领先地位的竞争者

正经受失去地位的风险。

丰田，加上一些新型细分市场竞争者例如Telsa，在竞争者中脱颖而出。他们证

明了提高公共意识，建立富有吸引力的形象和加强有影响的合作关系是可能的。

这给公司现任者增加了压力。

汽车制造商必须立刻对当前的市场情形做出反应。他们必须将新的驱动系统技术

完全整合到他们的战略计划和商业周期计划中。对于有替代能源驱动系统技术的

汽车，具备健全的市场营销和商业战略是释放汽车制造商和他们品牌全部潜能的

关键。

市场前景

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尽管对替代能源驱动技术有很高的公众期望，传统的内燃机仍将会在下一十年中

主导汽车市场。即使到了2020年，传统的发动机仍预计会占整个市场的70%的

份额，非插入功能的混合动力汽车到2020年会占大约9%到12%的全球市场份额，

插电式混合动力汽车会更成功，占全球市场份额的15%到17%，全电动汽车会占

市场份额的5%左右。

市场开发的驱动因素对于插入式混合动力汽车和全电动汽车而言，很多问题仍然

没有被解决。这些问题包括电池技术，电动机的供应和成本以及合适基础设施的

可获性。油价怎样地成长也会对电力驱动技术的扩展产生重要的影响。

许多的解决方法已经在视野之中了。到2020年，我们预期会见证以下的发展：

锂离子电池会提高性能并且以低很多的成本和质量提供可接受的行驶距离。

OEMs和供应商会有安全的电池技术和生产能力，通过合资经营的方式或者通过

发展他们自己的装配能力。

类似的方法会被用到电动机上，允许所有大公司达到规模经济

充电基础设施会在美国，欧洲和亚洲的关键地区到位，开始的时候聚焦在城市范

围地方政府会引入大量的补贴给低或零排放车辆，使他们具有更多的吸引力被过

分预示的电驱动系统不只是炒作。但它也不会是一次巨大的冲击。一次新技术的

温和转变会经历几十年后完成，最终重塑我们认识的汽车行业。

任重道远

2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，

这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个

前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨

停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了

真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到

50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源

汽车的产销量将达到年产量200万台。

政府决心以及相应的支持促进，当然是这个行业快速成长的重要动力，但仅有政

府力量的驱动无法让一个产业真正步入成长的快车道，有时甚至会出现越扶持其

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自我生长的机制和能力越薄弱，最终成为扶不起的“阿斗”产业。但节能和新能

源汽车的产业在经过一段不短的市场犹豫期后，已经出现了明显的萌动，而油价

的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源

汽车的持续的推动力。

市场的萌动从销售数字就可以看出来，2012年一季度纯电动和混合动力汽车的

销售量是10202台，这个数字与一季度480万辆销售量相比的确是一个很小的数

字，只占到了0.2%，但从纵向看这又是个惊人的数字，2012年纯电动车和油电

混合汽车的销售量是8159台，这就是说2012年一季度的销售量已经比2011年

全年的销售量多出了20%，我们就不能不说这是一个令人瞩目的增长。政府支持

力