肯德基策划案.docVIP

肯德基〔KentuckyFriedChicken〕，是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上

的第一家肯德基由哈兰?山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创立。主营西式快餐食品〔炸鸡、汉堡、薯条、汽水等〕，隶属于百胜。其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。到目前为止，肯德基已成为中国最大、开展最快的快餐企业。

肯德基目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营

鸡肉食品的行业。其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业。

至2000年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。2011

年2月29日肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。在此，通过对重庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。

一、企业外部环境分析

〔一〕宏观环境分析

1、政治法律因素

〔1〕永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税奉献大的工程，可实行“一事一议”，给予更加优惠的政策。

〔2〕根据重庆市人民政府《关于加快餐饮业开展推进美食之都建设的意见》〔渝府发〔2006〕104号〕及重庆市人民政府办公厅《关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政策的方法〔试行〕的通知》〔渝办发〔2007〕246号〕文件，为促进该区餐饮业持续快速开展，将给予餐饮企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格根底上的优惠。

〔3〕交通运输部、国家开展改革委等联合下发了《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策的紧急通知》，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大畅通，使餐厅的后勤供给可以得到保障，防止缺货损失，降低了运输本钱，保证了餐厅产品的价格稳定。

2、经济因素

自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对外辐射交易额、人均消费等四个“渝西第一”，2009年全区GDP同比增长17.5%，2010年全区GDP增长18.8%，餐饮业因此获得快速开展。近几年来永川区经济开展迅速，人民的消费水平普遍上升，人们花费在食物上的消费占总消费的比重逐渐上升，人们越来越注重生活质量的提高。并且，永川处于三线城市，投资本钱相对其他一线城市要小很多。

表一：永川GDP与人口数量

年份

指标

2010

2009

2008

2007

2006

GDP〔万元〕

3000382

2440761

1920729

1530251

1261944

人口〔万人〕

112.31

110.34

110.18

109.50

108.34

〔注：数据来源于重庆统计政府公众信息网，重庆统计年鉴〕

3、社会-人文因素

〔1〕永川区位于长江上游北岸，重庆西部，人口112.31万人，是重庆除主城区外城镇化最高的一个区，有一定的消费能力。

〔2〕永川市场体系日趋健全。苏宁电器、国美电器、重庆百货等一批国内知名商贸流通企业已经入驻，美国沃尔玛、新世纪百货等国内外知名企业也锁定永川。肯德基选址永川区渝西广场，作为永川地区核心商业区，目前已形成以购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的成熟区域商圈。所以人流量极大、设施配套齐全。

〔3〕当今社会文化流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。使得一直追紧时尚、实施“外乡化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

〔二〕竞争结构分析

供给商

供给商

议价能力较弱

威胁较大

议价能力弱

替代品

可替代性强

顾客

潜在的进入者

行业内的竞争者

较剧烈

1、新进入者的威胁：较大。由于永川处于三线城市，经济起步较晚、但经济开展速度很快，未来市场潜力较大，市场上存在着大量的潜在进入者。以重庆特色小吃和各种新兴的中西快餐为主，利用口味、经营手法取胜。可见其潜在进入群体之庞大。

2、行业竞争者之间的竞争程度：较为剧烈。目前永川有德克士、乡村基、妙角士、华莱士、维克多等中西快餐10家左右，分店数量上略胜肯德基，规模相当，但不如肯德基的品牌效应巨大，并且，肯德基产品差异化十清楚显，具有口味与质量的双重优势。但是肯德基需要投入的启动资金要求较高，初期本钱投资高，竞争较为剧烈。

3、供给商的讨价还价的能力：较弱。肯德基的供给商主要是食材供给商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比拟普通生活必需品食品，需求弹性较小，因此面临的供给商威胁并不大。同时，由于肯德基采用的鸡肉原料100％全都来自国内，大约85％的食品，包装原料都由国内的供给商提供，从主动培训测试到积极扶持，与供给商结成了关系密切的战略合