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我国图书定价的影响因素及存在的问题分析

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单英

摘要：数字化时代，我国出版生态环境发生的巨大变化。本文从多个方面分析了目前我国图书定价的影响因素以及图书定价机制中存在的问题，并据此提出相应的对策，以期为图书定价机制的发展提供一些思路。

关键词：图书定价；需求弹性；无序竞争

图书作为一种特殊商品，同时兼具社会效益和经济效益，由于图书价值无法实现量化，也注定其定价的复杂性。我国图书定价从原来的“保本利微”原则到现在的图书自由定价政策经历了好几个阶段，在新媒体融合的大背景下，电子书、移动阅读等迅速发展，为图书定价带来了困境，规范图书定价机制显得尤为急迫。

1图书定价的影响因素

1.1图书成本

图书作为特殊商品，成本是定价要考虑的首要因素。“图书成本是其作为商品在生产和销售过程中所耗费的生产资料价值和必要劳动价值的货币表现，是图书价格的基本组成部分，也是图书出售价格的最低界限。”传统图书成本包括编辑校对、排版费用，营销、经营等成本。商品价格=生产成本+流通成本+税金+利润，公式表明通过产品销售，企业既要回收成本，也要有一定的盈利。中国出版业数字化近年来也是“井喷式”发展，在数字内容提供方面，网络原创完胜传统出版。图书作为一种信息产品，载体和内容分离的形式使它的开发成本很高，但复制的成本却很低，这也是电子图书定价着重核算开发成本的原因所在。

1.2市场供求

1.2.1图书需求的价格弹性。

商品需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比，反映出价格弹性对商品定价间的作用力，如果商品的价格弹性较高，出版社极大可能会选择低价策略，通过图书销售量的增加来提高利润。“图书的需求价格弹性直接影响到出版商的定价决策，图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必需性需求。更为重要的是，图书作为‘传播思想和文化的工具，具有与其他商品不同的特殊属性——社会属性。”出版社通过需求的价格弹性（不具有唯一性，综合其他相关分析方法）测算出合理的最优价格，获得最佳的经济效益。

1.2.2竞争者在同类图书上的价格水平

针对内容和效用雷同的图书，出版企业一般是按照行业的平均现行价格水平来定价。这个定价具有相当的合理性，可以有效规避风险，对行业的协调性破坏力最小。同类图书的替代性很强，出版社定价时会考虑到竞争者同类型图书的定价，为了在价格竞争中处于有利地位。

1.2.3市场图书种类間的产品差异性

图书与其他商品一样，必须满足消费者对其的使用价值。不同种类的图书拥有不同的功用，若图书差异性较强，消费者的消费欲望就会增加，相反，若图书的差异性不大，就很可能成为被替代品，图书销量就会减少。出版商通过细化市场做出差异化，增强消费者忠诚度，在面对替代品威胁时，使自身处于主动地位。

1.3出版社图书定价目标

出版社对不同种类图书，通过定价想要达到的目标有所差别。出版社可以选择不盲目追求高利润，不急于降价清库存，注重长期稳定的效益，实现收益均衡，均衡收益对应的是均衡价格和均衡产量，在产品维持一个稳定的价格条件下，生产的产品数量实现市场需求的均衡。它也可以选择把价格降到低于市场上同类书，以期吸引更多消费者，打开市场销路。不同的图书定价目标，会有不同的定价策略和倾向。

1.4其他因素

政府的相关定价政策会影响到图书的具体定价。我国定价制度现阶段是：在参考预期盈利下，定价以单位印张为基点进行上下波动。政府为出版事业的发展对部分图书的定价干预，具有强制性。出版社贯彻政府的定价政策，对其他图书定价必然产生或多或少的影响。书店和其他中间流通环节中的产生的费用、消费者心理及出版社的社会形象等因素也会在一定程度上影响图书产品的定价。

2图书定价机制存在的问题

2.1成本定价法不能完全适应市场需要

图书成本长期以来在图书定价中占有中心位置，现如今成本对图书定价来说，只能作为一个基本的参考依据，而不是唯一依据。随着数字技术的发展和普及，信息产品的载体也越来越丰富，纸质图书被电子图书、复印类图书等所代替，加上先前最被忽略的推广渠道——公共图书馆的普及，增强了信息内容的传递性，使纸质图书市场被再次缩减。电子书载体特殊，复制便捷，被替代的可能性更大。多种类、多形态的信息产品让图书定价需要考虑的因素变得复杂，而我国仍然普遍实行一价制，后期售卖除新华书店外，大多选择打折销售，消费者对书店等零售商的信任度降低，购书欲望随之降低。

2.2信用缺失，扰乱市场秩序

网络书店与实体书店之间、几个网络书店之间抢占市场，无序竞争，狂打价格战，出版社的价格体系受到威胁。不同种类、不同载体、不同形态的图书聚焦于有限图书市场，共同抢占市场份额，图书作为一种较弱的超必需品，各企业大肆降低价格，忽视内容