传播学视野下公益广告舆论功能研究.docx

?

?

传播学视野下公益广告舆论功能研究

?

?

孙斌

摘要：媒介肩负着舆论引导的社会职责，公益广告的舆论引导功能是构建和谐社会、传播社会主义核心价值观强大推动力。在当下的媒介环境中，公益广告主题的公共性、受众的公众性、内容的艺术性、媒介的融合性等特点决定了公益广告传播形成舆论、引导舆论的优势。然而，媒介市场化的推进使公益广告媒介资源变得更为有限，公益广告须紧跟法规政策、精选传播主题、软化诉求方式、整合媒介策略、定位传播受众来提升舆论引导能力以此实现引导舆论的传播效果。

关键词：公益广告；舆论；引导

：G206：A：1673-2596（2017）08-0087-03

18世纪，伏尔泰在其《社会契约论》一书中首次使用“publicopinion”一词，意为“舆论”。自人类社会进入到大众传播时代以来，报纸、杂志、书籍、广播、电视等媒介的普及使得信息在社會大众之中加速流通，这也加速了舆论形成的进程。因此，大众传播对舆论有着强烈的影响。媒介社会责任理论强调，媒介自由必须要建立在媒介履行社会责任的基础上。在我国，媒介的社会责任很重要的一点就是发挥正确的舆论引导功能，积极践行社会主义核心价值观，传播正能量，构建和谐社会。在新闻之外，广告、影视等大众传播形态对社会和公众也有着很大影响。因此，这些大众传播形态也应像新闻传播一样承担必要的社会责任。大众媒介的社会责任的担当不能仅仅依靠新闻传播，广告作为有强大影响力的传播形态也要参与其中，要起到传播正能量，正确引导社会舆论的作用。具有公益精神和传导公益文明的公益广告发挥着润滑剂及粘合剂的功能，一面传导裨益大众的思想观念以减缓心理摩擦，一面营造和谐共创的心态以凝聚大众[1]。

一、公益广告舆论引导力的形成

（一）主题的公共性

在我国，公益广告发布的主体多是大众媒体，它们承担着引导舆论、维护公众利益的重要职责。例如，中央电视台将2012年命名为“公益广告年”，并将各频道的公益广告进行精心地整合进行栏目化地推广。“汇聚力量，传播文明”这一栏目公益广告主题多以关爱老人、保护未成年、保护环境等社会关注度和影响力广泛的公共性议题为主。十八大以来，反腐倡廉、弘扬社会主义核心价值观开创了社会的新风气，公益广告与社会热点保持一致，相关主题的公益广告层出不穷，营造出了良好的舆论氛围。

（二）受众的公众性

公益广告与商业广告相比较具有较强的人文性和公益性，因为公益广告的选题和公众的切身利益有着紧密的关联，这些选题往往能够得到社会公众的普遍关注和回应，形成较为广泛的社会舆论。公益广告是广告的重要类别之一，它与商业广告最大区别就是不以盈利为目的，而是以教育为目的。借助艺术的表现手法和媒体的传播性来宣传、倡导某种社会观念，呼吁关注社会性问题，从而推动问题的解决[2]。

（三）内容的艺术性

艺术性是广告的基本属性之一，公益广告的这一属性更为明显。公益广告的传播目的是通过广告内容的传播影响受众的生活态度、价值观取向来实现的，因此，公益广告的内容更注重情感诉求方式。公益广告若想深入人心，就要注重创意，在情感上与受众形成共鸣。例如，2007年，央视播放的《平安中国，和谐为本》的广告就感动了无数观众，引发了公众的强烈共鸣。独自晚归的女孩在黑夜中摸黑骑行，偶遇一淳朴慈祥的卖夜宵的老人。女孩亲切地和老人打了招呼，正在收摊的老人停了下来，转而在她身后为她手持一盏暗黄的灯，照亮她前行的路。公益广告通过艺术化处理才能将广告主题深入受众内心，形成共鸣，产生反响。

（四）媒介的融合性

新媒介环境下，大众传媒依然有着其他媒介望尘莫及的权威性、受众覆盖率。在公益广告传播领域，大众传媒仍然是最主要的引领者。网络媒体、户外媒体、以微博和微信为代表的自媒体等也是当下媒介环境中公益广告传播的重要渠道。大众媒体的“议程设置”的功能可以将公益观念显著地呈现在受众眼前，凸显议程的知晓度和重要性。媒介的融合性可以在利用不同层次和类别受众的媒介接受习惯的基础上，实现公益广告更加精准和软性传播。微博、微信等自媒体能够使公益广告议题迅速传播、扩散影响、形成舆论热点。

综上所述，公益广告是媒介社会责任的重要形式，引领社会风尚、引导社会舆论是其必然的职责；公益广告主题的公共性、受众的公众性、内容的艺术性、媒介的融合性等特点决定了其传播过程中形成舆论的必然性。近年来，我国媒介市场化进程在快速推进，媒介尤其是报纸、电视等有着广泛影响力的传统大众媒体面临着突如其来的激烈竞争，在经济利益的驱动下，往往会产生重视商业广告而轻视公益广告的情况。虽然，不论传统纸质媒体、户外媒体、电视媒体、网络媒体还是微博微信等自媒体公益广告数量上有着长足的进步，但是从数量上与商业广告比显得相当微不足道，而且其播放的频率、投放的时段、投放的版面往往差强人意，公益广告很难通过它们的传播引导公众舆