基于互联网的我国商品零售业线上线下协同发展研究.docx

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基于互联网的我国商品零售业线上线下协同发展研究

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尚玮

内容摘要：本文从连锁零售商自身及其利益相关者角度出发，利用消费者理论、分销渠道理论和零售创新理论分别分析互联网对消费者、制造商和零售商的影响，探索互联网对连锁零售网点线下线上协同发展的影响路径。

关键词：互联网零售业渠道

互联网对消费者的影响

互联网的飞速发展对拉动内需和实体零售均产生深刻影响。传统渠道和互联网渠道并行的现实情况下，消费者对渠道的选择与各个渠道的发展息息相关。实际上，新兴技术的出现不仅是为消费者的最终购买渠道提供了更多选择，而且为消费者购物的不同阶段提供了更多选择，消费者在不同的购物阶段极有可能会选择不同的渠道。关于消费者购买行为，国内外市场营销领域、心理学领域的学者提出了许多理论进行研究。按照Engel、Kouat和Blackwe（1986）三位学者提出的EKB模型可以将消费者的购买决策过程分为需求认知、信息搜索、产品评估、产品购买和购后反馈五个阶段。互联网改变了消费者的行为模式，对消费者购物的各个阶段产生影响，从而影响消费者的渠道选择，继而对零售业网点的数量、规模及布局产生影响。

（一）消费者行为分析

需求认知阶段的消费者行为。互联网影响了消费者的心理特征和购物行为特征，同时互联网也通过各种方式迎合新时代消费者的各种特征。在互联网环境下，消费者或被动或主动地接受到了海量的信息，这些信息大幅地提高了与消费者的接触点，对消费者需求的产生起到了一定的刺激作用。尼尔森在2013年《网络购物行为研究报告》中通过对大量网购者调查将中国网购用户分为四种类型：潜力消费型占34%、网络依赖型占26%、网络理性型占24%、价格敏感型占16%，前两种类型的消费者占比高达60%，可见网络消费可诱发性潜力极大。因此，在需求认知阶段，传统购物消费者和网络购物消费者的行为特征有明显的差别，他们的需求认知方式也存在着本质的区别。传统购物消费者的需求认知需要借助实际接触，营销能够辐射的消费者十分有限；网络购物消费者的需求认知更易被网络上的海量信息所引导，从而在需求认知阶段网络消费比传统消费可诱发性更高。

信息搜索过程和商品评估过程的消费者行为。在消费者认识到自己的需求后会去搜寻此需求有关的信息，并根据获取的信息对商品进行评估。在消费者信息搜寻过程涉及到两个重要问题，即信息的质量和信息搜寻成本。信息的质量主要包括信息的数量、信息的有用性和信息的可靠性。在传统商业模式下，消费者的商品消息通常来源于商家所提供的信息、自身经验或者其他公众来源，这些信息渠道提供的信息非常有限且买卖双方存在很大的信息不对称，消费者只能被动接受信息。不同于传统模式，互联网模式的信息来源更加丰富，不仅包括购物网站上大量商家提供各类商品信息和促销信息，而且还有搜索引擎、门户网站、社交网站等各类网络平台提供的信息，以及其他消费者的经验分享信息。互联网环境下信息的数量是明显多于传统购物的，美国研究机构DoubleClick公司的调查数据显示，有43%的购买行为是先通过网络渠道搜索信息再从实体渠道购买。然而由于网络的虚拟性信息的有用性和可靠性而受到质疑，于是有的消费者会去实体店去进行体验，实体店沦为一些网购用户的“试衣间”。全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）调查显示，有超过20%的消费者表示会经常在网上看好商品，去实体店体验再到网上下单。从信息搜寻成本来说，消费者可以随时随地在互联网上获得商品信息，省去了消费者出门逛街浏览商品的过程，使消费者获取信息更便捷、更高效，从一定程度上节省了消费者信息搜索成本。

商品评估和购买阶段的消费者行为。商品评估阶段是消费者进行商品选择的阶段，消费者会对搜索到的信息进行比对评估，从而确定选择何种品牌或何种商品。以往消费者进行商品评估往往是通过浏览多个商家的商品来进行比较或者通过自身经验及他人购物经验进行评估，这种方式下商品评估过程往往比较长且消费者处于比较被动的位置。网络不仅为消费者提供了更为广阔的选择空间，而且网络平台强大的信息处理能力可以帮助消费者很快地将要比较的商品进行详细比较。同时，互联网环境下消费者拥有更多的主动权，他们不再单方面地从商家那里获取信息，而是更乐于主动搜索信息利用各种信息来进行对比，更乐于与商家直接沟通减少不确定性。互联网使得消费者用在评估阶段的时间缩短，也让消费者商品评估更趋于理性。虽然网络给予了消费者商品评估不少便利，网上商品的种类和价格等也对消费者有很大吸引力，然而，由于网络的虚拟性，网络购物体验与实体体验存在一定差距，这使得一些消费者更信赖实体渠道。尤其是在购买一些“高接触”产品时网络渠道不能替代实体购物带给消费者的感受。同时，网络的虚拟性也让消费者对网络购物的安全性和商品質量产生怀疑。

（二）消费者的渠道选择

综上所述，互联