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运营商渠道转型势在必行-访IBM大中华区全球企业咨询服务部通信行业合伙人郭继军

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我国运营商经过多年的努力，已初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系，但来自客户、业务和成本三个方面的压力正在给运营商的渠道建设带来新的挑战。在客户方面，传统业务市场饱和，客户身份和客户行为趋向互联网化，客户日益要求个性化的服务和透明化的消费。在业务方面，由于语音和数据业务的捆绑、灵活的资费套餐、移动和固网业务融合，使业务复杂度有所提高，销售支撑难度加大。传统的电信销售模式也已经不适合更加注重客户体验的移动互联网增值业务。在成本方面，实体渠道的酬金成本和营业厅建维成本居高不下，也给渠道建设带来很大的挑战。如何看待这些挑战？运营商应当采取怎样的策略来应对这些挑战？记者日前采访了IBM大中华区全球企业咨询服务部通信行业合伙人郭继军。

渠道建设面临哪些挑战？

郭继军认为，当前运营商渠道建设主要面临以下三个方面的挑战。首先，客户的变化给渠道建设的营销和覆盖效能提出了挑战。他说，从客户的发展趋势上看，城市区域的市场饱和度上升，使人流转客流的比例下降，对销售覆盖型渠道的新用户拓展能力提出了挑战；而由于城市区域的新客户大部分来自老客户，存增量销售成为销售的主旋律，从而对业务办理型渠道的营销轨迹掌控以及对客户全生命周期的管理能力提出了挑战；包括移动互联网在内的互联网用户数量的大幅度增长，使得网络用户成为运营商取得成功的重要的战略要素，这对目前以服务为主的互联网渠道的销售能力以及各渠道间的协同能力提出了挑战。

其次，业务的变化对渠道建设的支撑和保障效能提出了挑战。郭继军指出，从业务发展趋势上看，业务复杂度在不断提高，这意味着低定义性产品要求高接触性渠道，这就对渠道实现宣传、体验、销售环节合一的实时感知和连续覆盖能力提出了挑战。此外，全业务产品组合销售以及同时使用多种资源和服务的要求，对渠道的终端、话音业务和数据业务的捆绑销售能力提出了挑战。而一站式服务组合，提高了客户满意度，要求服务开通、终端配送、票据管理等差异化很高的服务内容一体化完成，这对渠道的业务服务、客户服务、物流服务合一的综合支撑保障能力提出了严峻的挑战。

最后，成本的变化，对渠道建设的经济效益提出了挑战。郭继军说，从成本的发展趋势上看，海量客户覆盖造成渠道的管理成本提高，对过分依赖实体覆盖型渠道提出了管理成本的挑战。地价和人工成本的上升，造成直营实体渠道成本提高，对实体直营渠道提出了管理成本的挑战。而资费水平下降和终端成本上升对所有渠道的成本管理均提出了挑战。

郭继军认为，在以上这些挑战面前，所有运营商都面临着渠道转型的压力，运营商需要通过渠道转型来应对用户、业务以及市场变化带来的挑战。

怎样实现渠道转型？

在新的市场形势下，运营商的渠道转型要解决怎样的问题呢？郭继军认为，在运营商自有渠道方面，需要解决布点不优化以及运营成本过高的问题，同时还要解决经营模式和经营定位过于以服务为主，缺少销售职能的问题；在社会实体渠道方面，要解决客户接触控制，佣金成本高昂，套利作弊现象频繁出现，服务标准和忠诚度管理难以达到统一标准的问题；在电子渠道方面，要解决各电子渠道缺乏整体规划，缺乏协同的问题。还要解决当前渠道发展不平衡，业务渗透率低，客户体验不足的问题。实际上是要解决跨渠道协同的问题，解决目前运营商各渠道分散建立，独立运营，缺乏信息共享的状况。解决缺少客户洞察，无法根据客户行为分析来实施高绩效的渠道匹配协同的精确营销问题。

郭继军表示，以上这些问题并非一朝一夕就能解决，要实现传统社会渠道从新用户销售主导向用户服务和增值业务销售主导转型需要一个相当长的过程，而要实现自有实体渠道从服务主导向用户体验和销售主导的转型也并非易事。作为未来的发展方向，由实体渠道向电子商务渠道转型也需要一个过程。因此，郭继军特别强调各个渠道间协同整合的重要性。一定要以实现整体效益的最大化为目标，在整体协同的前提下，逐步实现不同渠道职能。他举例说，传统社会渠道应从新用户销售为主逐步转向用户服务和增值业务销售为主，自有实体渠道应从服务为主转向用户体验和销售为主，同时，所有的实体渠道都将更多地引入电子化的元素，逐步向电子渠道方向转型。

郭继军认为，当前，运营商应对电子商务渠道给予更多的重视，电子商务将成为运营商渠道未来的主要通道。但电子商务渠道的“非属地化”特征也是当前运营商电子商务渠道转型需要面临的严峻挑战。他指出，电子商务渠道需要和传统的渠道有所区隔，应专注于适合线上发展的业务，而不应把所有业务都放到网上，应该改变把网络用户当成“营业员”的思路。电子商务渠道也需要和企业门户、社交网络等相结合，带动客户对运营商黏性