中国品牌海外认知度现状及应对策略.docx

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中国品牌海外认知度现状及应对策略

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王轩沙立白秀琴

摘要：自“一带一路”倡议正式实施以来，中国经济的国际影响力大幅提升，中国企业“走出去”也迈向了新的阶段，中国品牌在海外市场的认知度也在逐步提高。面对“一带一路”的恢弘巨制，走出国门的中国品牌成为“讲好中国故事”的关键一步。拓展海外市场是很多中国企业的梦想和目标之一，也是中国成为世界强国应当迈出的必要一步。本文通过对在加拿大某城市开展的实地调研中收集的数据进行分析，得出中国品牌在海外虽然有一定的认知度，但是程度并不高的结论，并据此提出提升中国品牌在海外认知度的途径和策略。

关键词：“一带一路”;中国品牌认知度;海外市场;加拿大

中图分类号：F74??文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）10-0042-04

随着“一带一路”倡议正式形成，截至2019年3月底，中国已經与125个国家和29个国际组织签署了173份共建“一带一路”合作文件，“一带一路”已成为全球最受欢迎的全球公共产品和前景最好的国际合作平台。大的战略需要具体支持，中国品牌作为“一带一路”倡议的具体支持，了解其真实的海外生存状况十分重要。在世界顶级的品牌沟通服务集团WPP集团与凯度发布的“全球品牌价值100强”排名中，中国品牌排名逐年上升，且上榜品牌也在不断增多。虽然中国品牌在海外的市场前景日趋广阔，但在消费者群体中认知度尚且偏低。因此，中国品牌要想进一步打开国际市场，稳定其在国际市场中的地位，需要制定更有针对性、更加科学的战略和方法。通过调查中国品牌在海外市场消费者中的认知度，了解中国品牌在海外的真实生存情况和当下所面临的问题，有助于企业制定切实有效的品牌推广途径和对策。

一、品牌认知度的研究方法与现状

（一）品牌认知度研究方法

品牌认知度这一概念起源于上个世纪80年代大卫·艾克提出的“品牌价值”，他认为品牌认知是消费者对品牌的了解、认识和把握程度，学术上称为消费者对品牌的知晓程度（brandawareness）。2005年，国际品牌工程组织（InternationalBrandEngineeringOrganization）提出了“品牌十阶梯理论”，认为品牌认知度代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

在衡量品牌的认知度方面，通常根据消费者回忆起不同品牌的难易程度，可以将品牌认知度分为由下到上的四个梯度：无认知（UnwareofBrand）、提示认知（AidedAwareness）、未提示认知（UnaidedAwareness）和第一提示认知（TopofMind），这四个层次呈金字塔形，越往上，该品牌的认知度越高，实现的难度也越大。梯度分布理论是评价品牌认知度的重要指标。

（二）现有的中国品牌海外认知度的研究结果

早在2000年，中国政府便鼓励中国企业进军国际市场。随后，海尔、联想、TCL等民营企业在政府相关政策的扶持下，纷纷进驻国际市场。迄今，中国品牌的海外业务已经开展了近二十年，其海外认知度达到了何种水平是国人关注的焦点。智威汤逊（JWT）在2012年的一个调查显示，36%的英美消费者“从未听说过任何中国品牌”，所听过的中国品牌屈指可数。根据中国日报网英文版2013年5月报道，HDTradeServices调查发现，尽管中国制造风靡美国，但94%的美国人叫不出一个中国品牌。

2018年，非美国品牌的增长速度首度超过美国品牌。在这一年，十四个中国品牌进入全球知名品牌评估机构Interbrand发布的“2018全球最具价值品牌100强”榜单前100名，而在2006年，登上该榜的中国品牌只有一个，即中国移动。2018年，中国十大品牌的总价值同比增长了47%，而美国品牌的增长只有23%。京东（第59位）在进军金融等新领域的推动下，其品牌价值惊人地增长了94%，引领了中国品牌价值增长潮流。阿里巴巴的品牌价值增速排名第二，首次以92%的增长率进入前10名，增速排名第三的茅台（第34位）增长率为89%。中国品牌近几年在海外市场可以说是飞速发展，那么它们在消费者中的品牌认知度是否有所改变，这是本次海外市场调研需要回答的问题。

二、研究设计

（一）研究方法概述

本研究采用“调查问卷+半结构化访谈”的形式收集一手数据，以WPP集团与凯度联合发布的《2019年BrandZ中国出海品牌50强》榜单为依据，设置了一套16题的问卷和两套采访问题。问卷包括单选题、多选题、连线匹配题、和书写题。其中，单选题和多选题旨在了解受访者对于中国品牌处于无认知层次的情况、中国品牌产品的使用情况、了解渠道、购买欲望、满意度、中国品牌近几年的变化与提升，以及对受访者对中国品牌的建议;连线匹