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吉林工程技术师范学院经济贸易学院国际贸易实务课程设计

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关于日本丰田雷克萨斯-凌志汽车的进口经营方案

前言

改革开放三十几年来，中国汽车工业发展迅速，已经形成了比较完整的工业体系，成为我国的支柱产业。我国汽车市场被认为是未来发展潜力最大的市场。受金融危机的影响，外国主要汽车厂商把中国看成是救命稻草，加大在中国的投入，期待中国的消费者购买更多他们的产品。日本丰田公司向中国市场推出了精致风格独特、超越世代的豪华轿车--雷克萨斯-凌志。

经营方案概要

通过深入调查中国的汽车业生产市场，德国大众集团与日本丰田公司共同占据着中国进口汽车市场份额的重要地位。通过分析丰田汽车创利的可能性，并进一步探讨丰田汽车如何在激烈的市场竞争中进入目标国市场，在保证公司利益的基础上，提出适宜的进口价格和具体谈判时应采取的方法和策略。

现状分析

宏观环境分析

自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。2007年，先前丰田以“凌志”名义出现在中国市场的雷克萨斯，以2.5万辆的年销售数字折桂2007年进口车销售冠军，连续两年的销量增幅都在100％左右，顺利跻身中国主流豪华车行列。尽管始终对自己在中国的销售数据讳莫如深，但国外的媒体报道雷克萨斯今年上半年的增长在30%左右，曾林堂认为下半年这个数字会达到50%。（二）微观环境分析

中国作为全球最大的汽车消费市场，正在成为国内外各大汽车事业巨头争相努力打入的目标市场。据中国进口汽车贸易有限公司预计，今年进口车辆将超65万辆，明年进口汽车市场将保持20%增长，达到80万辆。

长时间以来，国内汽车市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。雷克萨斯作为经济大国—中国上层社会购车族偏爱的车型，已经成为汽车市场增长的主力。

（三）分析结果

依据当前中国汽车进口市场的特点，随着汽车市场规模的不断扩大，跨国公司进口业务在中国市场的战略地位不断强化，正在从过去市场“试水”、品种互补、品牌提升为主导向“常态的量产化经营”转变；从整体市场表现来看，进口车市场增长超预期；伴随中国经济的快速发展，贫富两极分化趋势加剧，对豪华车的需求增加；从品牌特点看，雷克萨斯线条华丽、动力强大、结构结实、严密安全，在中国具有较大的发展前景。

设定经营目标

确定目标市场

雷克萨斯是有高度的创意、超群的技术和稳定可靠的性能作为后盾的精致风格独特高档轿车，美观气派之外，车厢内还有一项非常重要的设计考量：舒适性。从方向盘、操控杆、音响旋钮和踏板，一直到座椅调整和电动天窗，每一处细节都必须让车内乘客感受到体贴舒适的安排。Fl小组坚持只能采用最佳的人体工学设计，原因很简单：搭乘LEXUS的乘客，每一位都是最重要的贵宾。其品牌特点有四个：一，线条华丽，当您第一眼看到LEXUS的时候，您马上会明白，这是全世界最高贵华丽的轿车。为了要求尽善尽美，深入分析各厂牌高级汽车的设计特色，以现代化的设计概念创造崭新的尊贵风格，车内的仪表布置更是悉心讲究，以彰显您非凡的品味；二，动力强大，最引以为傲、也最能代表LEXUS精神的，是4.0升V-8引攀，它的8个汽缸各有四个汽门，并使用四支凸轮轴来推动，利用先进的ECU计算机喷油与点火系统来控制，最高输出值过三百匹马力；三，结构坚实，设计了刚性极高的车身结构，即使在行驶途中轮胎碰撞到凹凸障碍时，车身不会扭曲，也较不易震动，LEXUS的悬吊系统采用了高级跑车和赛车使用的独立双A臂式设计，经精密的悬吊几何调校，能紧紧抓住地面，稳定车身，把大部份的路面颠颇隔绝于车外；不论在任何路况下。都能让您享受平稳舒适的旅程；四，严密安全，VSC车辆稳定控制系统、TRC循迹防滑控制系统，ABS防锁定煞车系统、SRS辅助气囊、束力限制电子预缩式双前座安全带、还有足以对抗强力撞击的GOA超刚性车体结构等。因此，雷克斯斯的目标市场上流社会高档人士。

（二）市场定位

雷克萨斯作为汽车行业的高档轿车，因而依据汽车市场的细分标准，应将丰田雷克萨斯汽车进行市场细分，定位在高档消费层次。

确定经营方案的内容

签订合同

合同的签订时间为2011年6月20日，买卖双方本着通力合作友好协商的原则订立合同如下：

合同编号；TR001

甲方（买方）:长春东环雷克萨斯店

乙方（卖方）:日本丰田有限公司

甲、乙双方依据《合同