基于效果评估的城市形象全球传播能力提升策略与路径-以上海为典型案例的考察.docx

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基于效果评估的城市形象全球传播能力提升策略与路径

以上海为典型案例的考察

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一研究背景

21世纪是城市的世纪，城市是当前全球经济和政治活动的中心、信息交流与传播的关键节点，也是社会发展和文化活动的重要舞台。城市形象是城市的无形资产，良好的城市形象不仅能提升该城市的“软实力”，还能增强其参与国际竞争与合作的能力。近年来，我国不少城市纷纷采取措施，加大城市形象塑造与推广力度，以争取相应的竞争优势地位。然而，中国社会科学院发布的《全球城市竞争力排行榜（2017）》显示，除了极少数例外，大多数中国城市国际竞争力水平不高，尚未形成具有一定国际影响力的城市品牌形象。

作为我国对外开放的排头兵，上海的国际知名度一直位居全国大中城市前列。2010年世博会召开以来，上海在国际文化大都市建设的背景下，进一步加强国际传播能力建设，已初步将自身打造成为全球文化传播网络的重要节点。[1]然而，与我国大多数城市相仿，全球语境下的上海城市形象仍不够立体，且缺乏能与国际顶级城市比肩的辐射力和影响力。可以说，城市形象全球传播能力的不足，已经成为上海国际大都市建设的“短板”之一。

本文以上海为典型案例，通过对国际媒体1987～2016年涉沪报道和2010～2016年涉沪报道的比较分析，实证考察上海全球媒介形象构建现状与趋势，评估上海国际传播能力建设的所得与缺失，并有针对性地提出提高上海及中国城市国际传播能力的策略路径。

二研究综述

20世纪90年代初，针对世界大国博弈的最新特点，哈佛大学教授约瑟夫·奈（JosephS.Nye）提出“软实力”理论，通过分析文化、价值观等软力量在国际竞争中的重要作用，构建了理解国际竞争和分析国家综合实力的新理论框架。就软实力构成要素而言，国内外学者有不同的认识，但大体同意软实力至少包括文化、人权价值理念、政治制度及国家形象四个方面。近年来，随着学术界对“软实力”理论研究的深化，这一概念被扩展到区域、城市甚至企业层面。由于城市是21世纪国家和区域发展的核心，以城市形象为核心的城市软实力问题，特别是与城市形象构建和传播有关的论题备受研究者重视。

此类研究大致可分为三类。其一，借用经济学、管理学的营销理论，探讨城市品牌形象的构建与推广，如陈红通过对我国城市形象营销现状的分析，找出我国在城市形象营销方面的不足，并提出相应的对策建议。[2]其二，从城市规划或城市美学的角度探讨城市形象的设计与传播，如叶红等人以广州某区为例，探讨了以城市规划为主导的城市形象构建，特别是城市视觉形象构建的问题。[3]其三，基于新闻学与传播学理论知识，探讨经由大众媒介的城市形象传播问题，如莫智勇分析了数字媒体环境下城市形象传播的新机遇与新挑战[4]，冯丙奇研究了因大型节事活动催生的“媒体事件”对城市形象传播的促进作用。[5]

综观相关研究可以发现，虽然学术界普遍认识到城市形象是城市乃至国家文化软实力的重要构成，并着力探讨与城市形象传播有关的理论与实践问题，但多数研究仍以逻辑推理的定性研究为主，相对缺乏基于长时段、大数据的城市形象传播趋势及特点实证分析，也因此无法精准提出提高城市形象全球传播能力的对策建议。

本文的数据来自道琼斯和路透社共同发起建立的Factiva全球新闻数据库。该数据库是目前世界上收录新闻报道最广泛的数据库之一，共整合了全球约160个国家、超过20种语言的10000多种权威信息来源。借助Factiva数据库，本文分别检索了1987～2016年及2010～2016年全球媒体有关上海的全部报道，从整体趋势、相关议程和消息来源等方面对这些报道进行统计分析，以此探讨上海城市形象全球传播的长期趋势和短期变化，评估上海国际传播能力建设的成绩与不足。

三研究发现

（一）全球媒体涉沪报道整体趋势

1.上海的全球媒体“出镜率”逐年攀升

在过去三十年间，全球媒体对上海的关注基本呈逐年攀升态势。1987年，全球媒体涉沪报道数量只有2872条，而到2016年，这一数字已经将近36万条，在三十年间增长120多倍。具体来看，全球媒体对上海关注程度的提升并不是平均分布的。2000年前，特别是20世纪90年代中期之前，全球媒体上海报道数量年度增速相对平稳。2000年后，随着国际化程度的提升，上海的全球媒体“出镜率”急速增长，并在2007～2008年和2010年形成两个小高潮。2009年和2011年，全球媒体上海报道数量有所回落，但在2012年后恢复了强劲增长势头，并在2016年达至峰值（见图1）。

图1全球媒体上海报道数量（1987～2016年）

2.在北上广深四个一线城市中，上海的全球媒体关注度仅次于北京，但近年来差距有所扩大

在中国北京、上海、广州和深圳四个最大的城市中，上海的全