品牌管理第一章品牌概述授课课件.pptx

品牌管理BrandManagment主讲：洪文浩教授

学习内容

第一章品牌概述Summaryofthebrand

CONTENTS01品牌的起源及内涵02品牌的特征及分类03品牌的作用04项目实践：品牌分析

01品牌的起源及内涵

一、品牌的起源Originofthebrand

一、品牌的起源在中国古代的陶器、古希腊、古罗马出土的陶罐以及公元1300多年前印度出土的陶器上出现了生产者标记。Originofthebrand

一、品牌的起源Originofthebrand

一、品牌的起源Originofthebrand

一、品牌的起源金匠和银匠被要求在商品上做标记，包括签名和印记还有产品质量说明。Originofthebrand

一、品牌的起源Originofthebrand

一、品牌的起源Originofthebrand

一、品牌的起源品牌起源于最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

二、品牌的内涵WHATISBRAND

二、品牌的内涵大卫?奥格威（综合说）

二、品牌的内涵美国市场营销协会（符号说）

二、品牌的内涵菲利普?科特勒（六要素说）

二、品牌的内涵品牌属性是指商品自身的特性，具体来说是对应于品牌特性的联想和品牌符号，表露意义的象征联想。1、属性

二、品牌的内涵品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。包括功能利益和情感利益。2、利益功能利益产品功能带给消费者的利益。人们购买苹果手机不仅是因为它时尚的外观，更是因为它带给人们的智能体验。情感利益又称心理利益，是消费者在使用品牌产品时的感觉，包括消费者的自我看法以及他人看法。比如希望打造成商务成功人士的消费者会购买劳力士手表。

二、品牌的内涵3、价值星巴克带给消费者的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务，更重要的是让其成为除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间。”品牌价值是产品给消费者提供的一组利益的提炼。包括产品功效上的价值消费者情感满足上的价值消费者自我表达方面的象征性价值

二、品牌的内涵4、文化品牌文化是指品牌精神层面的内容。一些知名品牌文化代表着国家文化、民族文化。可口可乐：热情奔放的美国文化香奈儿：浪漫高雅的法国文化松下电器：严谨团结的的日本文化奔驰：有组织讲效率重管理的德国文化

二、品牌的内涵品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的个性。5、个性

二、品牌的内涵品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。同一功能的不同品牌反映出消费者年龄、收入、消费习惯和生活方式等方面的差异。6、使用者

二、品牌的内涵6、使用者ZARA:职业女性优衣库:倡导服适人生，受众人群较广GAP:有活力甚至嘻哈年轻人

二、品牌的内涵小结

02品牌的特征与分类

专有性和排他性符号象征性一、品牌的特征品牌的初衷在于让人们通过一种种易记的形式来记住产品。这种形式可以是直接的物质载体，如图形、标志、声音和文字;也可以是间接的无形载体，如产品价格、质量服务、知名度、认可度和美誉等。总之，品牌是消费者对企业和产品一切认知的总和。品牌所有者经过法律程序认定，享受品牌的专有权，有权要求其他企业和个人不得仿冒和伪造。如若发现被仿造，品牌所有者可以诉诸法律，对假冒产品的生产者实施惩罚，这是品牌专有权和排他性的具体表现。

风险性和不确定性市场竞争性一、品牌的特征在产品口同质化的时代，在市场竞争中起主导作用的是品牌，而不是其他。“当企业间的竞争在技术、成本、质量和服务等因素上费尽心机，且数次轮回也难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌自然而然走上了竞争的前沿。”品牌在成长过程中会遇到诸多不确定因素。品牌所代表的意义、品质和个性特征具有有某种价值，它能使企业的资产迅速扩大，为企业创造大量的超额利润，使企业取得高附加值，即品牌价值。然面，如果遇到意外，则可能使品牌价值贬值，甚至可能迫使品牌退出市场。

二、品牌的分类地区品牌指的是在一个较小范围内生产和销售，如依赖自然环境生产的本地特产。01国内品牌指在国内有较高知名和美誉度的品牌。02国际品牌辐射全球的品牌，如华为，香奈儿。03根据品牌的市场覆盖范围划分

二、品牌的分类个人品牌各类影星、歌星、足球明星、名人等。01产品品牌如海飞丝、农夫山泉。02企业品牌如宝洁、可口可乐等。032.根据品牌的主体划分城市品牌如纽约、北京、上海等。04国家品牌如中国等。05

二、品牌的分类013.根据供产销链条不同划分

03第三节品牌的作用

01宝洁公司前首席执行官雷富礼说，“一个成功的品牌，即是消费者永远不变的承诺及约定。公司一定要坚守此种约定的价值才行，并且以从不怠慢的努力缩短与消费者的距离，以及要不断地让消费者感到惊喜。”中