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全域联动，引领增长

品牌致胜“全域增长”的道与法

作者简介

鲁秀琼(JoannaLu)是贝恩公司全球专家合伙人，常驻上海。联络方式：Joanna.Lu@

张婧(CarrieZhang)是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席，常驻上海。联络方式：Carrie.Zhang@

?本册著作权归贝恩公司所有。

融通全域，术达八方

摘要

历经十年的飞速增长，消费品行业现今正在遭遇新挑战。昔日璀璨的明星企业陷入资金困境，曾经风靡一时的品牌逐渐淡出视野，就连资本宠儿的上市之路也是一波三折。在消费者更为理性节制的行为表征下，多数品牌虽然一路经历“流量为王”、“内容为王”的渠道变革，仍无法避免地陷入行业增长乏力困局。几乎所有人都面临着“增长渠道不盈利，盈利渠道不增长”的困境。

如何破局？

贝恩公司认为，与其盲目跟随平台足迹、慌不择路，不如回归品牌自身，迭代升级，从平台逻辑的跟随者蜕变为全域战略的制定者。通盘考虑【点、线、面、体】，打造全域确定性的增长。

具体而言，品牌应以消费者为起“点”，根据自身核心能力选择战场，深刻理解各渠道的运营逻辑，做到“线”的深耕；全面整合货盘矩阵、店铺矩阵、内容矩阵和媒体矩阵，打通“面”的整合；通过外部的赋能系统、内部的敏捷体系和公私域的联动，构建“体”的格局。在复杂的变革时代，这是所有立志穿越周期的品牌之必修课。

融通全域，术达八方

增长渠道不盈利，盈利渠道不增长

历经十年迅猛增长，消费品行业现新挑战。

往昔推动新消费的金主们陷资金困局，昔日明星企业亦岌岌可危，部分品牌曾盛极一时却渐被遗忘。消费品行业寒意弥漫，步入新市场与新阶段。

2024年春节期间的消费情况显示，出行人数和消费额都出现了大幅增长，然而与2019年相比，今年春节假期的消费仍有所下滑。与此同时，各种不同渠道的变革也备受关注，但实现真正增长的渠道却主要为兴趣电商和便利店。尽管消费者依然怀有对美好生活的高度渴望，但他们更多选择了面子、里子、脑子“三位一体”的低满足方式，消费更为节制。

从渠道角度来看，整个行业历经了以传统商超为代表的1.0“渠道为王”时代、京东淘宝电商为主战场的2.0“流量为王”时代，再到2018年短视频媒体3.0“内容为王”时代，以及2023年后“全域为王”的4.0时代之转变。伴随着渠道演变及整合，厂商的内卷现象日益严重，竞争愈发激烈。然而，所有人都面临着“增长的渠道不盈利，盈利的渠道不增长”的困境。

破局之道：从“平台逻辑跟随者”到“全域战略制定者”

在如此内卷的背景下，仅仅跟随着平台逻辑已经远远不够，当下真正的机会点是冲破樊笼来做全域战略的制定者。如何破局？基于多年消费品行业咨询经验，贝恩提出需要在【点、线、面、体】通盘考虑，才能打造全域确定性增长。

“点”：以消费者为起点，理解并尊重消费者

“线”：清晰平台的战略抉择，在主战场里深入理解渠道逻辑与运营规律，提升效率“面”：重新思考货品矩阵、店铺矩阵、内容矩阵与媒体矩阵，通过统合实现增效

“体”：打造外部赋能系统和内部敏捷测试系统，通过内外联动实现全域战略的制定与迭代

融通全域，术达八方

图1需要在点、线、面、体上通盘考虑，打造全域的确定性增长

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点：尊重消费者，链接场景、关联产品、精细运营

尊重消费者，意味着理解消费者的认知偏好与习惯，并了解消费者行为背后的深层动因。尊重消费者才能以消费者为圆心，围绕消费者的未满足需求将场景和产品串联起来，再辅以精细化运营，做好产品和服务。

过去厂商习惯于用STP人群细分理论来进行产品市场定位，而现如今，随着媒体推广渠道和销售渠道的不断变迁，中国品牌与消费者之间的关系已出现极大改变：

曾经品牌和消费者的关系是单向的，品牌借由单方面输出和大面积铺货来实现产品在目标人群中的销售。

现今，随着品牌推广渠道和销售渠道的变迁，消费者与品牌的关系变得更丰富也更立体，其中涵括了认知、交易以及关系等多个维度。对企业而言，当下的挑战在于如何深刻理解消费者的潜在诉求并激发消费者对于产品的需求，进而在B端达成从店铺到家的最佳履约模式,最终解决消费者的潜在诉求。

成功企业案例：

面对新的市场形势，成功的企业已然把消费者放置在核心位置，围绕目标人群的未满足需求，采用JTBD的场景驱动消费行为理论串联起场景和产品，并最终将产品转化为满足消费者诉求的解决方案。

融通全域，术达八方

某领先数码产品出海品牌是将VOC用到