医药市场宏观概况分析.pdfVIP

医药市场宏观概况分析--第1页

一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终

实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上

的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后

期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，

并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是

无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很

脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在

信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，

许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到

两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场

导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期

望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受

到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

医药市场宏观概况分析--第1页

医药市场宏观概况分析--第2页

效大

于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，

以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容

易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过

低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和

使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在

“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评

估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客

购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否

吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提

高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因

此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意

义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满

意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性

上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争

取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

医药市场宏观概况分析--第2页

医药市场宏观概况分析--第3页

久关

系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，

建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾

客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。

二、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满

意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，

实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之

间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目

标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为

一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社

会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）

需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。

医药市场宏观概况分析--第3页

医药市场宏观概况分析--第4页