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女性消费的心理倾向及消费特征以及女性营销的技巧

据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48.7%，其中消

费能力较强、对消费影响较大的20-50岁中青年女性，约占人口总数

的21%。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的

作用，据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占4O％以上，而丈夫理

财的只有20％。可见，中国消费市场很大程度上掌握于女性消费者手

中。

一、女性对美的追求永不停歇

“爱美之心，人皆有之”。在当今社会，女性特别是青年女性，

喜欢追求时尚，表现自己，对美的渴望十分强烈。女为悦己者容，在

女性与男性的交往过程中，尽管人们普遍认为过分看重女性的外在形

象是不合理的，但女性仍希望美化自己来吸引别人的目光，基于这种

认识，女性对美的追求就自然而然地外化为对服装、化妆品、美容等

商品或服务的追求，并成为促进这些行业的不断繁荣、发展的推动力。

此外，女性除了注重提升自身美之外，对商品本身的色彩美，包

装美，艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性，气质，家庭环境

和谐统一。因此，商品的细微优点和美感，都很容易抓住女性，唤起

她们的某种情感。她们会忽视商品的价格，功能等基本的方面，仅仅

出于一丁点的不一样而引发购买欲望，从而产生购买行为。

二、隐隐作祟的攀比、炫耀心理

对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要

之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众

不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的

实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。

与男性之间在事业上展开竞争不同，女性之间的竞争最早体现在

外在形象上，即所谓争芳斗艳。随着年龄的增大，外在形象逐渐遭到

岁月的摧残，女性之间的竞争悄悄地转移到丈夫、孩子以及家庭上。

丈夫事业的成功、孩子的优异表现以及优裕的家庭生活都会令她们在

其它女性面前感到自豪。为了表示自己不比别人差或弱，女性常常会

自觉不自觉地在展示自己的优势，如让丈夫穿着体面一点，让孩子在

别的孩子面前穿的好一点，吃的好一点等。

三、追求与众不同的个性表现

女性的自我意识和自尊心比较强，因此他们在购物时有一种排众

心理，这是女性消费心理中一种特殊消费心理。她们一般选择与他人

有区别的产品和有个性的商品呢，往往不拘泥于产品价格的高低，是

否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品

呢，深受广大女性的喜爱。如对化妆品特别关注一些另类的颜色或款

式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。总之，当今现

代女性生活消费方式已发生根本性变化，正从温饱型消费向发展型、

享受型消费转变，呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。

四、追逐名牌的趋优抉择

除了希望青春永驻，中国的女性消费者还具有明显的趋优消费现

象。“女性会积攒自己的购买力去买一些高于自己一般消费层级的产

品，这种现象在中国明显比其他国家多。在中国，70%的奢侈品是因

为趋优消费造成的。”追逐名牌，一方面可以减少购买的风险，另一

方面则是用来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。青年女

性的逐名心理主要表现在她们的品牌选择过程中。对这类消费者来说，

她们的购买决策比较简单，她们很少去考虑产品的品质，而是以产品

的品牌知名度、品牌的社会影响力为依据。在同类竞争品牌中，不管

质量、价格如何，只要是知名品牌，只要品牌名气大，就容易获得她

们的青睐。

五、随大流的从众心理

从众心理是在群体的无形压力下，个人行为选择与他人相同的行

为模式。社会心理学的研究发现，从众心理与个人的自信心有关。当

个人对自己面临的事情比较了解时，自信心会增加，从众现象则减少；

相反，当个人对所要面对的事情不了解、缺乏自信心时，从众现象增

多。

许多女性在购买商品时，往往会显得自信心不足，因而出现从众

行为。例如，人家的小孩吃什么奶粉，自己也买同样的奶粉；别人家

里买了一个净水器，自家也买一个等等。

六、追求物美价廉的实惠心理

在我国，一般的家庭消费多由女性操持,她们掌管家庭收支,负责

安排全家衣食住行的开销。受历史因素及传统文化的影响，勤俭持家

一直是衡量女性美德的一个重要标准。因此，女性产生了以追求商品

的实用价值为主要目的的消费心理。以购买洗衣粉为例，在几种洗衣

粉可供选择的情况下，宁愿购买她们经常使用的，价格适中而去污能

力又比较强的洗衣粉，