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“直播带货的法律规制

关键词直播带货消费者维权法律问题法律规制

一、直播带货的可行性证成

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品

展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由

职业主播集合进行推介。

（一）直播带货互动性、亲和力更强

消费者在实体商店能够和销售者面对面交流、讨价还价，直播带货同

样能够使得消费者直接接触，消费体验更强，极大地减少了网购中存在的

严重信息不对称问题，同时直播带货以主播的个人名义和形象来推介商品，

更具有亲和力，商品质量、价格、服务体验将直接影响主播的声誉及其以

后的带货能力，双方更容易建立信任关系。

（二）直播带货价格更加实惠

大多数的网站都打着“全网最低”的标语，这有一定的合理性，因为

它绕过了经销商等传统的中间渠道，实现了商品和消费者的对接，并且通

过各种“秒杀”等活动提供了最大力度的优惠。

（三）直播带货帮助消费者缩短了选择时间，节约了时间成本

随着商品品种的不断增多，消费者的选择也面临多样化，很多消费者

耗费了大量的时间在挑选产品上，产品的性能、评价、价格、对比等都需

要消费者甄别。

（四）直播带货为克服疫情影响、精准扶贫等助推经济发展起到了良

好的效果

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尤其在新冠疫情的爆发背景下，各大实体店都面临不能开门的局面，

很多农户的农产品滞销面临巨额的亏损，直播带货零接触、轻松购，消费

者通过介绍能够了解到产品的特点，从而乐于下单购物，网红县长、网红

市长带头直播推销行政区域内特色农副产品，为当地老百姓找到了新的出

路，缓解了经济严重下滑的趋势。

二、直播带货存在法律问题

直播带货虽然火热异常，优势颇多，但不可否认的是它确实存在许多

问题，据中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显

示，“担心商品质量没有保障”和“擔心售后问题”是消费者两大主要顾

虑，占比达到60.5%和44.8%。

（一）主播带货的主体责任如何判断

直播带货的模式多种多样，有的店家自己就是主播，为自己家的产品

代言，自产自销，那么主播就是销售者没有疑问，应当承担商品质量带来

的法律责任;有的店家请来网红、明星等为自己家的产品直播代销，明星、

网红根据货物的销售额提取佣金，此时，这些网红明星是否属于销售者，

是否应当承担相应的法律责任;有的店家作为老板，长期聘请明星、网红

等作为主播为自己家货物直播销售，这样的话，商品质量的主体责任又如

何认定。

（二）直播带货中，消费者如何维权

直播带货受到主播个人知名度影响，一些消费者对于主播个人情感影

响，忽略了商品本身的质量，产生了冲动消费或者遇到了商品质量问题等

等问题，消费者面临着直播平台、电商经营者、主播、消费者协会、有关

行政部门、法院诉讼等多种途径进行维权，但途径多不代表消费者维权效

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果好，消费者经常会遇到“九龙治水”的问题，各责任人之间相互推诿，

互踢皮球，都不愿意承担法律责任，最终部分消费者由于损失小或者维权

花费的时间、金钱成本过高等原因放弃。对于遇到直播带货中，消费者到

底应当如何维权。

（三）直播带货中，主播该如何纳税

（四）直播带货中，该如何适用法律

在主播直播带货的过程中，相对于实体店的销售，直播销售适用的法

律、法规更加多元化，多部法律、法规都有所涉及，但是否都能适用值得

商榷。《消费者权益保护法》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和

国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《互联网管理暂行办法》

《中华人民共和国电子商务法》等等，特别是今年“两会”通过《中华人

民共和国民法典》后，多部部门法都相应的废止，在新旧法衔接过程中出