市场营销学原理第11章.ppt

市场营销原理：亚洲版（教师用）杰弗里达席尔瓦著

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective3产品定价：价格策略11

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective4第十一章目录11.1 新产品定价策略11.2 产品组合定价策略11.3价格调整策略11.4价格变动11.5公共政策与定价

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective5开题案例

平价超市比如“伸展你的美元”和日常低价物品让平价超市履行自己的定位和为客户提供价值平价超市:消费者，与低价格紧密相连。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective611.1

新产品定价策略11.1

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective711.1新产品定价策略在导入期的定价尤其具有挑战性，引入新产品的公司面临着首次定价的任务。它们一般从以下两种广义的价格策略中选择一种：市场撇脂定价市场渗透定价?

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective811.1新产品定价策略新产品定价策略

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective911.1新产品定价策略市场撇脂定价很多研制新产品的公司都首先制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。这种策略被称为市场撇脂定价。市场撇脂定价只能在某些条件下使用：产品的质量形象必须能够支持其高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品。较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入。竞争者不能很轻易进入该市场，对该高价格产生威胁。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1011.1新产品定价策略市场撇脂定价当苹果第一次推出iPhone时，其初始价格高达599美元。只有那些真正想要时髦的产品和能够承受高价格的人才会购买。六个月后，苹果的价格降到8GB-399美元、16GB-499美元，并且吸引了新买家。一年之内，其价格分别下跌到199美元和299美元。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1111.1新产品定价策略市场渗透定价有些公司并不是首先为新产品设定一个较高的价格，从较小但是高利润的细分市场中获取收益，而是采用市场渗透定价。它们为新产品首先设定一个较低的价格，以便能迅速而广泛地渗透市场——迅速吸引大批量的购买者，并赢得一个很大的市场份额。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1211.1新产品定价策略市场渗透定价为了吸引以节俭而著名的中国消费者，宜家采取降价的方式。该策略的取得了很大的效果。在北京，周末的客流量大到员工需要使用扩音器来控制他们。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1311.1新产品定价策略市场渗透定价开始的低价格帮助公司吸引了大批买家，从而迅速赢得了巨大的市场份额。在新加坡，QB的房子取得了如此大的成功，以至于已经有人开始模仿它们的模式。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1411.1新产品定价策略市场渗透定价的有效运作必须满足以下条件：该市场必须对价格高度敏感，低价能促进市场的高速发展。生产和营销成本必须能够随着销售量的增加而降低。低价必须能够抵制竞争，并且厂商需要一直保持自己的低价定位，否则渗透定价只能获得暂时的优势。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1511.1新产品定价策略

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1611.1新产品定价策略回顾重要概念描述新产品定价的主要策略。

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1711.2

产品组合定价策略

11.2

?2012PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective1811.2产品组合