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中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书
长期主义 ·降本增效 ·创新多元 ·边界融合
克劳锐出品 2023.04
引言
2022，机构的“重生”之年。经历了3年的奔跑、观望、测试与反思，2022内容机构呈现了较大的格局变化。
虽然外部环境依然存在较大限制，机构作为商业主体，持续回归“生意”的思考。围绕“收入增长”，机构在过去一年采取了“降本增效、去肥增瘦”的相关调整的同时，依然保持高强度的创新与模式的探索。
显而易见，2022是创新的一年，短剧内容获得了极高的用户消费，个人生活记录类内容慢慢形成主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容“小荷才露尖尖角”……
我们看到直播间里的内容在创新，像家常、像综艺现场；看到数字人与数字孪生技术的使用；看到更多超级IP的崛起；看到更多深度内容的出版——从内容类目、内容形式、商业模式上涌现更多的创新。
MCN机构进入迭代期，基于机构的基因与能力，在不同的赛道开始自我竞速。明星与艺人成为更多头部机构服务的对象，并且机构可提供给艺人的服务内容不局限于社交媒体平台，与传统艺人经纪服务的边界逐渐模糊。同时，部分机构在自建品牌上取得了良好的成绩，透过内容能力与产品力，拔得线上渠道类目销售的头筹；还有机构已经成功过渡为真正的新消费品机构，线下线上渠道并行，品货销模式扎实。机构树立品牌与行业口碑，在签约及孵化过程中使用内部强有力的SOP做支撑，部分机构开始行业占位。机构的增长不单依托于平台的增长，更多的机构在布局构建第二及第三增长曲线，展开跨界的业务组合。
2022看起来是焦虑的，但是我们在百家机构的采访中从焦虑中获取到了更强韧的信心。这信心来自于历经多年的成长，机构对模式和赛道选择的坚定以及肯定。如何在迭代期内利用坚实的基础，打造长期可持续增长的模式，及有利的市场占位，成为机构2023的主命题。克劳锐相信在2023会看到更多超级头部机构的成长，透过机构看到更多类型的公司成长。
1·克劳锐出品
研究执行说明
调研对象：
涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。
调研方法：
本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。
调研时间：
2022年12月-2023年2月
2·克劳锐出品
Contents
中国内容机构（MCN）行业发展现状
中国内容机构（MCN）增长破局方式
05 附录1：部分MCN机构代表案例
附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）
中国内容机构（MCN）行业发展平台
中国内容机构（MCN）行业发展趋势
3·克劳锐出品
行业现象降本增效是2022年主旋律MCN机构平均每家重点运营2.47个平台，向平台多栖化发展
行业现象
降本增效是2022年主旋律
MCN机构平均每家重点运营2.47个平台，向平台多栖化发展
内部重构，外部拓展，提升长期价值
行业规模
MCN机构数量连续3年小幅稳步增长
东南沿海地区的MCN机构新增多
超4成MCN机构的组织规模未扩张
商业规模
马太效应凸显，近5成机构营收下滑，收入过亿的机构占比提升3.4%
盈利难度攀升，仅3成机构利润率上涨
平台态势加速内循环，电商生态与内容生态融合加快提升商业效率，加速沉淀方法论、优化服务
平台态势
加速内循环，电商生态与内容生态融合加快
提升商业效率，加速沉淀方法论、优化服务工具
行业挑战
上游客户量化考核、更重转化，投放更规范、策略更成熟
MCN机构加速抢占头部位置，差异化赛道内自我竞速
2023年趋势
更多的“直播间IP”快速崛起
本地生活业务具备发展潜力
MCN机构行列有望新增独立上市公司
科技提高内容生产力，影响生产关系
4·克劳锐出品
中国内容机构（MCN）行业发展现状
2022年行业的10大现象
重点聚焦：
行业变化、MCN机构的创新发展
MCN机构发展压力及应对措施
MCN行业发展变化“数读”透视
5·克劳锐出品
2022年行业的10大现象
行业格局更新①老牌机构加速转型“
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