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广告创意策略
姓名赵威
院系艺术教育系
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引言
l创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广
告成功的根底。但同时，广告创意也是一
段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能
力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅
仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原那么
而不能摇摆于“媚俗〞和“唯美〞两端。
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l现代传播学和市场营销理论的开展，又为
广告创作注入了科学的内涵和新的活力，
从而丰富和开展了现在的广告创意策略。
下面我们将介绍几种主要的创意策略以及
反映这些策略的经典广告作品。
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一、USP广告策略
l50年代初罗瑟·瑞夫斯〔RosserReeves〕
提出US理论，要求向消费者说一个“独特
的销售主张〞〔UniqueSelling
Proposition〕，简称US理论。
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lUSP理论包括三个方面：
l一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对
消费者提出一个建议，即买本产品将得到
的明确利益；
l二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞
争品牌不能提出或不曾提出的；
l三是这一建议必须具有足够力量吸引、感
动广阔消费者，招徕新顾客购置你的东西。
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lUSP
案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白清楚
l“白加黑〞震撼
l“白加黑〞是个了不起的创意
l在广告公司的协助下，“白加黑〞确定了干脆简练
的广告口号“治疗感冒，黑白清楚〞，所有的广告
传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服
黑片，睡得香〞。产品名称和广告信息都在清晰
地传达产品概念。
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二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
l舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在
于它找到了一个新颖而准确的“除菌〞概念。
l广告表现：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌〞
为轴心概念，诉求“有效除菌护全家〞，并在广
告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，
生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓
你一跳〞。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分
‘迪保肤’〞之理性诉求和实验来证明舒肤佳可
以让你把手洗“干净〞，另外，还通过“中华医
学会验证〞增强了品牌信任度。
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脑白金——吆喝起中国礼品市场
l脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
l其成功的最主要因素在于找到了“送礼〞的轴心概
念。
l中国，礼仪之邦。礼品市场何其浩大。脑白金
的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且
先入为主地得益于“定位第一〞法那么，第一个把
自己明确定位为“礼品〞——以礼品定位引领消费
潮流。
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四、农夫山泉，甜并快乐着
l成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化
的直接表现来自于“有点甜〞的概念创意——“农
夫山泉有点甜〞。
l“农夫山泉〞真的有点甜吗？
l怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“
出身〞，怎样形成美好的“甘泉〞印象？这就需要
一个简单而形象的营销传播概念。
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五、农夫果园,喝前摇一摇
l——“如有沉淀，为果肉〔有效成分〕沉淀，摇匀
后请放心饮用〞
l丑小鸭变成白天鹅的蜕变
l喝前摇一摇变
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