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市场营销案例分析题集锦附答案

分析思路：

宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）

消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式

特点等）

竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞

争状况

还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等

一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发

出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在

多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和

地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的

情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品

竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将

日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、

25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个

子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为，

他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨

论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪

几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量

主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应

该是哪个？为什么？

(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为

什么？

参考答案要点：

(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2)地理变量和人口变量。18—25岁(婚前)这个子市场，

因为日本女性婚后在家的多。(3)贩卖波动调查法、模拟市肆

法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

(4)撇脂订价的含义及其前提。

二、睡衣风波

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一

场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——

XXX。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中

见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：XXX引起纷争”、

“古巴问题：XXX因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿

大与美国赌外交”、“XXX将古巴睡衣放回货架。”

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司

与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁

运呢?当时，XXX采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官

员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所

有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了XXX法。这一法律禁

止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因

美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定

是否购买古巴生产的睡衣。这样，XXX便成了加、美对外政

策冲突的牺牲品。XXX在加拿大的公司如果继续销售那些睡

衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可

能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商

店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚

款。

问题：

(1)造成XXX困难处境的原因是什么?(4分)

(2)联合案例说明政治环境与法令环境之间的关系。(4分)

答：(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环

境的冲突造成的。

(2)法令环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应

当联合政治环境研究法令环境。3、时新商场对折贩卖何以成

功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近

几年来，由于受纺织品贩卖不景气的大气候的影响，生意比较

平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游

鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月

份商场用半个月的工夫对折贩卖旅游鞋。该店在十堰市最具影

响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活

资金为目的，商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，

鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店贩卖的旅

游鞋不唯一仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼

牌、火炬