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万皎公司的个人护理用品营销策略组合

一、产品策略;

第一步:设计产品组合及产品线策略：

㈠分析产品组合要素产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目

的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的

深度和产品组合的一致性.企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要

做出抉择,即:①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品

线;③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰—-以此来确定最佳的产品组合。

三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这

个基本原则。

1、分析产品组合的广度.产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线.产品

线是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠

道销售出去，售价在一定幅度内变动.万皎公司拥有洗发露，牙膏，保湿霜，精

油这4条产品线，则其产品组合的广度就是4条产品线。

2、分析产品组合的长度：产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种（品牌)

总数。万皎公司产品组合中一共拥有海飞丝,百雀羚，自然堂，雅漾等20个产品

品种，产品组合的总长度即为20.产品线的平均长度是总长度除以产品线数：20

÷4=5,即万皎公司产品线的的平均长度为5

3、分析产品组合的的深度。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

万皎公司小万牌牙膏有2种配方（口味），每个配方各3种规格，小万牌牙膏的深

度为6,洗发露深度4，保湿霜深度7,精油深度为3。

4、分析产品组合的关联性。产品组合的关联性是反指各要产品线在最终用途、

生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。万皎公司的4条产品线分销渠道相

同，因而产品组合的关联性较大。

⑵分析产品组合

对产品组合进行分析，首先要对产品组合中现有的产品线的状况进行分析，然后

要对每一条产品品种的销售，盈利情况及定位状况作出分析评价。

1、产品线组合的分析方法：

I、波士顿矩阵法——

图表注示：

i、明星产品（stars).它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这

类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展

ii、现金牛产品（cashcow），又称厚利产品.它是指处于低增长率、高市场占有

率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负

债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资.因而成

为企业回收资金,支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

iii、问号产品（questionmarks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的

产品群。前者说明市场机会大，前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题.

其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。

iv、瘦狗产品（dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象

限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高，无

法为企业带来收益。

通过以上分析,结合万皎公司四条生产线的现状，精油是最具发展潜力的产

品，所以对于精油产品应该以相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。

要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入.而保湿霜的市场状况非

常良好，市场份额也并不小,所以应该投资维持现状，目标是保持业务单位现有

的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标,以使它们产生更多的收益。牙

膏和洗发露的前途暂不明朗，还有待观察一段时间，同时这四条生产线也还没有

需要收割和方弃的

II、GE矩阵法-—，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：

A、确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。

B、确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评

价指标，及每一个指标所占的权重.市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通

用标准，必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定.

C、进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和

竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和

竞争力最终得分。

D、将个战略单位标在GE矩阵上。

E、对各战略单位策略进行说明。

分析可知，保湿霜和洗发露的销售高度集中于少数几个品种之上，产品线具有较

大的脆弱性，接下来需要重点维护；精油的发展态势还是比较稳健的；牙膏的销

集额和利润经重比较小,可以再观察一段时间，然后考虑是否停止生产,抽出资源

加其他品种或开发新产品。

（3）产品组合策略选择