消费者的需要和动机第5章.pptx

消费者的需要和动机第5章;消费者行为学;第五章消费者的需要和动机;第五章消费者的需要和动机;一、消费者的需要;一、消费者的需要;（三）消费者需要的基本内容;;二、消费者的动机

（一）动机的定义和分类

1、定义：动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。

也就是说，动机是行为的直接原因。;学习;2、分类：

按其属性，可分为物质动机和精神动机；

按其作用强度可分为优势动机和次要动机；

按其作用时间分，可分为持久动机和短暂动机；

按其作用结果可分为积极动机和消极动机。

若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类：;生理性购买动机

这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下三类：

（１）生存性购买动机

（２）享受性购买动机

（３）发展性购买动机;心理性购买动机

这是指由消费者心理活动而引起的购买动机。按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性购买动机分为三类：

（１）理智购买动机

（２）感情购买动机

（３）惠顾购买动机;本能说——人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定。

驱力理论——强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。

诱因理论——不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。

唤醒理论——认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。

双因素理论——保健因素、激励因素;显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）

隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）;消费者动机测量:投射技术

经过“伪装”的测试方法;二、消费者的动机

（四）消费者的具体购买动机;;三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略

（一）需要、动机对消费者行为的影响

5、在一些特殊的情况下人们并非由最低未满足的需要所趋动；

６、需要可以通过不只一种的方式得到满足。这一原理对了解消费行为有重要的意义，即必须宣传你的产品为什么是满足顾客需要的最好方法；

７、一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没得到满足；

８、销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：

呈现产品的方式和产品本身;三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略

（二）需要、动机和行为策略（基于几种类型）

１、Ｑ1型消费者的需要、动机和行为表现

Ｑ1型消费者主要是指那些自尊和独立需要层次上的顾客，由于自尊和独立需要的要求，这类消费者在其消费行为过程中往往会表现得过于自信，不相信任何销售人员的劝说。

;１、Ｑ1型消费者的需要、动机和行为表现

具体表现在以下一些方面：

（１）表达自尊需要的行为有：要求销售人员尊敬他，处处表明他是一个有权力、有智力、有竞争能力的人，且特别害怕失面子，在与他的交谈中往往是以他为中心，特别擅长将话题围绕他自身展开，而且表现得自高自大。

（２）表达独立需要的行为表现有：总是企图控制谈话中心，一需要推销人员的任何建议，处处表现出他想做什么就做什么，既使是接受了销售人员的意见却也表现得这主意本来就是他自己的。;２、Ｑ2型消费者的需要、动机和行为表现

该种类型的消费者主要处于生理和安全需要的层次上，尤其是安全需要。

这类消费者通常以下述一些行为方式来表达其强烈的安全需要：他们处事总是小心谨慎，对任何建议他们有所改变的提议总是表示冷漠，做决定时总是优柔寡断，既不愿同别人分离或提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行为都表明了这样一个态度：“为什么不让我们自己待着呢？”;３、Ｑ3型消费者的需要、动机和行为表现

这一类型的消费者是以满足其社交需要为原动力的，同时安全和自尊的需要所起作用虽然不多但也十分重要。

这类消费者为满足其需要通常有如下一些典型的行为表现：他们往往非常顺从，不提不同意见，既使对于他不赞同的观点和看法也总是表示赞同，他总想让别人认为他是一个“绝好的人”，因而总表现得友好、合作、理解、富于同情心。而且Ｑ3型的消费者对强有力的、自信心的人总是很尊敬。;４、Ｑ4型消费者的需要、动机和行为表现

这一类型的消费者首先是由自我实现的需要为行动的推动力，其次是自尊的需要。这类消费者行为的一些共同点是：

（１）这类消费者都愿意冒险，因此他们往往是新产品的首先试用者。

（２）他们能清醒地认识到自身的优点和缺点，能对事物有一个客观的态度，因此不管销售人员如何介绍产品，