基于创新扩散理论的品牌IP形象传播研究——以蜜雪冰城“雪王”为例.pdf

商业研究

基于创新扩散理论的品牌IP形象传播研究

以蜜雪冰城“雪王”为例

■梁爽辽宁大学新闻与传播学院

摘要：IP形象作为品牌文化具象化的视觉符号，在品牌建设和传播中扮演着重要角色。本文以创新扩散理论为视

角，以蜜雪冰城“雪王”IP作为具体传播案例，就创新扩散理论的具体内容分析其创新属性与传播策略，以此为更多的品

牌提供IP传播的参考建议。

关键词：创新扩散；IP形象；品牌传播；蜜雪冰城

一、引言间还呈现学科融合运用的趋势。

1.品牌IP形象概述二、品牌IP形象传播：蜜雪冰城“雪王”

IP即IntellectualProperty的缩写，原指“知识产权”，蜜雪冰城创立于1997年，是一家打造新鲜冰淇淋与

随着人们对IP内容和形式的不断拓展丰富，现如今小说、茶饮的全国连锁品牌。2018年，蜜雪冰城进行了全面的品

影视、游戏、品牌、明星等都可被打造成IP。知名的品牌升级并打造“雪王”这一IP形象作为品牌代言人。

牌IP形象包括韩国NHN互联网公司Line社交软件平台1.创新属性

的Linefriends家族，美国玛氏的MM豆，腾讯QQ的企(1)相对优越性

鹅，京东的小狗JOY等。品牌IP化通过打造品牌形象，相对优越性是指某项新观念、新事物、新技术的优

塑造品牌人格化，传达品牌的价值主张，可以拉近与消费越程度。相对优越性越高，创新越容易扩散。成功的品

者的距离，增强消费者对品牌的好感度。此外，通过特色牌IP，是形象、人格和故事的结合体，缺少任何一项的

鲜明的IP形象拓展衍生市场，打造周边产品，还能够实IP都只是平面化的，只有打造立体化的IP形象，才能深

现品牌增值，提升品牌竞争力。人受众，与之建立密切的情感关系。

2.创新扩散理论概述①形象鲜明。相较于喜茶、奈雪的茶、1點點等其他

20世纪60年代，美国著名传播学者埃弗雷特·罗杰茶饮品牌，蜜雪冰城IP形象设计鲜明，“雪王”是一个

斯等人在调查新品种、新农药等新事物在乡村地区采用和头戴王冠、身披红色披风、手持冰淇淋权杖的雪人。一

普及的情况后，出版了《创新与扩散》一书并提出创新扩方面，雪人的形象与品牌名称中的“雪”和“冰”相呼应，

散理论。创新扩散理论也成为发展传播学领域最具影响手持的冰淇淋权杖展示了品牌的招牌产品，还能让受众

的理论之一，该理论主要研究新观念、新产品、新事物快速识别出IP形象所代表的品牌品类。另一方面，雪王

在群体中的扩散，罗杰斯认为，某一观点、技术或物体被IP造型圆润、表情俏皮，符合年轻大众对“萌”“可爱”

团体或个人认为是“新的”的时候，它就是一种创新。扩事物的审美倾向，快速赢得了受众的好感和喜爱。每当

散的过程则是某项创新在某段时间内通过特定传播渠道“雪王”这一超级符号出现，受众便会联想到蜜雪冰城这

在某社会体系成员里传播。可见，创新扩散的四大要素分一茶饮品牌。

别是创新、沟通渠道、时间和社会体系。其中，相对优越②人格突出。传统IP形象往往以“高贵”“乐观”“勇

性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性这五个属性是气”“健康”特性打造人设，以塑造完美的品牌形象，而

群体是否接受创新的影响因素。沟通渠道方面，大众传随着当下年轻群众对主流价值观的解构和多元个性的需

播在认知阶段起到了有效传播创新信息的作用，而人际传求转向，他们期待更有人情味和接地气的品牌IP，国内

播在说服阶段更能改变人们的态度与行为，特别是意见领外IP形象设计机构为获得用户的认同和好感，便开创了

袖发挥着重要的劝服作用。在创新扩散过程中，创新决全新的IP个性设计模式，用一些呆、萌、贱、丧等个

策过程通常要经历认知、说服、决策、执行和确认五个性形象吸引粉丝关注，这种IP形象以塑造亲和的“人格

阶段。扩散在一个社会体系中进行，虽然内部成员各不相化”符号形象为核心，不再制造神像，而是制造朋友，通

同，但其具有的某种共同之处影响着创新的扩