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网络口碑与电影票房

导语

口碑（WOM)对于电影的意义毋庸置疑，如今网络口碑则显得尤

为重要。

“口碑”这个概念来源于传播学。在传播和营销领域，其对应的

英文名称是“WordofMouth”，简称WOM。相对于传统口碑，网

络口碑传播速度快、传播范围广、具有高度匿名性和异步性（进程以

不可预知的速度向前推进），具有巨大利用价值。

口碑对于电影的意义毋庸置疑，如今网络口碑更显得尤为重要，

不少原本不被看好的电影凭借网络口碑“逆袭”，也有不少映前被看

好的所谓“高概念电影”却遭遇滑铁卢。

解读和衡量电影口碑最重要的两个指标是“量值”和“效价”：

量值反映口碑传播中的互动总量；效价反映口碑整体趋向是积极还是

消极。

网络口碑对票房的影响

1.口碑量值与电影票房

口碑量值与票房收益正相关。口碑扮演着信息传递的角色，为影

片增加关注度。电影口碑量值越高，人们越有可能听所过该部影片，

而关注度会促进票房增加。

强烈影响卖座与否的并不是影片所受评价的高低，而是影片收到

口碑的多少。取得较高网络口碑量值的电影更容易在首映周取得票房

成功。反过来，电影票房也会对同期口碑量值有正面影响――越多消费

者实际观看了影片，口碑量值越大。

通常来说，大制作、系列续集电影的口碑量值在上映前更高，但

不难发现一些“高概念”电影最终只能取得与其热度不相符的低票房。

口碑效价在这其中产生了影响。

2.口碑效价与电影票房

由于电影消费的体验属性和难以预测性促发了人们对于口碑信息

的需求，口碑的效价开始发挥效用。口碑是正面还是负面，会影响电

影消费者对于目标影片的态度。但这种影响的结果究竟如何，还存在

争议。

一些研究结果表明，网络口碑效价对电影票房存在显著的正相关

影响；而另一些研究则表明，网络口碑效价对票房没有显著影响。这

是因为人们的态度并不总能准确反映其接下来的行为，有很多基于情

境的因素也在影响者最终行为。

一般来讲，对于在市场中停留时间较长的产品，消费者有足够的

时间先产生购买意愿再做出消费的决策。但电影是一种特殊的产品，

观影行为本身是一种冲动决策，态度和行为之间的关联就被削弱了，

也模糊了口碑效价与电影票房之间的关联性。

除此之外，人们是否喜欢和是否观看一部影片与其个人口味和偏

好有关。人们通常会选择那些评分较高，同时符合自己观赏品味的电

影。在国内电影市场对于影片风格和类型包容度不够的情况下，特定

观众群的主观评价是否会对其他观众有影响，难以有乐观的估计。这

不难解释为什么一些电影，比如文艺片、歌舞片，会出现“高口碑、

低票房”的现象。

给从业者的建议

重视网络口碑数据的收集与整理，尤其在映前几周

网络口碑数据可以作为预测电影票房的一个指标，也可以为电影

后续宣传作依据。要把握电影口碑发酵的黄金时期，统计口碑量值和

绘制口碑效价走势图。

关注预测性评价因素

电影口碑在上映前非常活跃。这表明，口碑不一定是根据实际消

费体验得出的。大部分电影观众基于自己的猜测给出评价，因此如何

管理和引导口碑就不仅仅关乎产品本身，而是一项多维度的工作。所

有能够影响预测性评价的因素都应被考虑，比如出品公司的其他产品、

公司声誉、各种形式的营销活动，以及那些在制作过程中产生的“小

道消息”等。

主动出击，增加网络口碑量值

电影上映前的最重要任务是让所有潜在观众了解到影片大致剧情

和上映时间。尽管这些信息的发布一般都会经过精心设计与策划，但

收效却参差不齐。积极参与到网络互动，而非被动旁观，能够促成更

好的收效。

大获成功的系列电影《饥饿游戏》就是网络营销促成的一枚硕果。

除了同名小说引来的关注之外，狮门影业通过Facebook,Twitter，

Youtube,Tumblr和苹果手机游戏等，提升观众参与度，为影片制造了

网络热度。

制定阶段性目标

映前3周甚至更早时间开始，电影口碑量值快速上升。要有效地

利用网络口碑进行营销宣传，阶段性目标必不可少。这些阶段性目标

清晰地指出，哪一阶段的网络口碑量值或效价没有达到预期，以便宣

传战术尽快做出调整。

如何对待负面口碑

由于对艺术作品的理解不同等原因，电影容易产生舆论争