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营销策略

企业营销成本管控及效能提升策略研究

■李敏中国联合网络通信有限公司

摘要：营销成本效益提升是企业必然的选择，但当前电信企业营销成本管控中存在成本效益意识不足、管控不到

位、效益评估不足等问题。电信企业应强化成本效益意识，合理匹配营销成本资源，建立预算动态调整机制，全面评价

营销成本效益，将有限的成本资源投向高收益、高回报区域和项目，并对重点成本项目有针对性制定降本增效策略，切实

提升成本效能。

关键词：电信企业；营销成本；管控方法；效能提升

一、引言在年初确定后，基本上就不再调整，与年度业务发展及成

企业强化营销成本管控既有上级单位要求，也是自身本变动实际情况没有关联，造成有些分公司预算松弛，有

持续、健康发展的需要。2019年以来，通信行业主管部些分公司不够用的情况，影响成本释放及效能的提升。

门要求，本系统的企业应规范行业竞争，禁止出现不计营3.成本效果缺乏有效评价，精细化管控不足

销成本投人换取收入和用户的行为，持续压降营销成本在成本效益评价方面，一方面由于成本细项管理薄弱

占收比。同时，作为企业利润主要贡献者的基础业务，市导致数据不够准确，使成本效益评价难以有效开展；另一

场空间已趋于饱和，收入增长缓慢。在利润目标逐年增长方面，由于各成本科目特性差异较大，有些科目与业务发

的要求下，企业对营销成本效能提升工作愈加重视。但在展相关、成本效益较直接，有些科目的成本投入效果则难

当前情况下，由于企业营销成本科目繁多、专业纵向管理以直接量化评价，有些科目成本波动性大、成本效果存在

复杂、管控手段缺失等诸多因素的影响，营销成本管控不滞后等因素。成本效益评价较复杂，缺乏有效、可操作的

到位、成本效益低下等现象较普遍。如何有效规范营销评价方法，成本管理人员难以进行有效的成本效益评价。

成本管理、强化成本过程控制、优化成本结构、切实提三、电信企业营销成本管控方法

高成本使用效益是企业必须面对和解决的问题。电信企业营销成本应根据投人和产出变动规律，建

二、电信企业营销成本管控存在的问题立动态的成本预算管控机制，根据实际执行情况及分公

一方面，企业开始重视营销成本管控，对成本效能提司间、成本项目间的差异情况，合理制定和动态调整营销

升起到了积极作用。另一方面，受诸多因素影响，企业的成本预算，并建立全面的成本效益评价体系，开展分公

营销成本管控仍存在明显不足。司间、成本项目间的成本对标管理，引导营销资源向高回

1.业务发展与成本管理脱节，成本效益意识薄弱报、高收益的区域和项目倾斜，进而实现成本效能提升。

企业市场部门主要承担业务发展、市场开拓等工作，1.营销成本投人和产出关系

不关注成本使用效益情况。财务部门是包括营销成本在一般而言，企业营销成本的投人产出存在先增后降

内的成本及利润管理的责任主体。虽然企业市场、网运等的情况，即呈倒U形变动（见图1)。在营销成本投入规

专业部门对各自专业成本的管控进一步强化，但是整体模较小时，较少的成本投入，带来较快的收入增长，进

而言，企业中市场前端部门在一定范围内仍存在重业务发而带来成本效益增长。此种情况下，企业将会加大营销成

展、轻成本管理，认为成本应由财务部门负责，在业务发本投人，实现收人快速增长和成本效益提升。在营销成

展、市场拓展时不关注营销成本的投入产出效率，业务发本增长至一定规模后，成本效益开始呈现递减趋势，但

展与成本管理脱节的现象较普遍。收入的增长仍会高于成本的增长，此种情况下，企业仍会

2.营销成本项目较多，成本管控不到位继续投入成本，直至收入的增长低于成本的增长，这时

电信企业营销成本范围通常涵盖社会渠道费用、外包成本边际效益变为负，再投入成本就会人不敷出，此时

服务费、广告宣传费、客户服务成本、用户维系成本等诸多企业应