品牌策划案例课件(PPT83张).ppt

;;没有好创意就去死吧;没有好创意就去死吧;圣象--让生命与生命更近些

(1999~2000年)

;;;整体大于整体各部分的总和

;找到四个穴道;整合营销传播也有四个穴道：;圣象地板进行整合营销传播:

找到目标消

费群在哪里

更进一步地了解目标消费群，

并学会和他们一样地思考.

找到有效的沟通渠道;学会像鱼一样地思考

;地板购买形态

;传播的整合;圣象地板整合营销传播;美的经营／哲学的经营;恩格斯将人的消费需求分为三个层次：

;马斯洛关于人的需求划分则更为细化：;;;人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。

一只杯子，除了用来盛水，还必须美观，有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂克的气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要能够帮助我工作，还要界面人性化，让工作富于乐趣。;敏感到消费生活对美与思想的追求，经营者就必须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活的新趋势。

美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌，每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景。

让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色，更成为消费者信赖与依恋，甚至仰慕的朋友、亲人。;;;为每块地板写一首诗;为什么只是围绕着耐磨度、防潮、抗压、耐冲击这些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢?能不能让消费者更多地走进地板的感性世界，去感受地板的情怀与品性？圣象寻找的并不仅是一个买家而已，圣象寻找的更是一个意??相投、惺惺相惜的朋友。

不要害怕为消费者做得太多，只要是出于真诚和善意，只要消费者愿意。让消费者在购买决策时就能感受到地板的使用情境，往往有一种奇妙的催化决策效果。就像很多商品让消费者试穿试用一样，构造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用，超前获得一种感觉与满足。;购买地板的消费者总会先去接触地板，市场调研告诉我们，一个消费者从开始接触地板，直到决定购买，往往要接触三次。当消费者在接触地板的时候，我们希望他也能够同时接触品牌。毕竟这是一个产品高度同质化的时代，地板与地板之间的差别已经越来越小了，品牌却是独一无二与众不同的。

圣象的品牌形象追求的是卓越、尊荣、博大、爱与关怀。要获得消费者对圣象这个品牌形象的认同，圣象要做的努力还很多很多。为每块地板都写一首诗，只是诸多努力当中的一个而已。;;一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样，为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了，本身就意味着一种格调。

;圣象诗选;我们的理想是创造一个品牌帝国;圣象地板与生俱来的优势;圣象广告片的创作策略;品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象.

功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。;;圣象品牌规划;;秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象品牌形象片中完全摒弃了产品的现形，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的唯美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。而在功能篇系列广告片创意中，我们则着重突出圣象的产品功能与形象，所有镜头全部让给产品，给它最充足的表现。;圣象品牌形象的广告片;让生命与生命更近些;;;我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。;圣象品牌功能篇广告片;摄影花絮之一：磨掉了一只鞋底;拍摄花絮之二：自制小鞭炮;拍摄花絮之四：让100克看起来像500克;拍摄花絮之二：自制小鞭炮;拍摄花絮之五：客串了一回跑龙套;捉住每一个一闪而过的消费者;品牌力的积累;;报纸文案系列;让生命与生命更近些！

圣象那博大而宽广的爱与关怀仍在胸怀中激荡，而我们却要面对下一场战斗了。;与圣象再次亲密接触

------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实;圣象爱心大行动;好地板自己会说话

;1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板撞在一起