网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析.pdfVIP

中国流通经济（2020年8月，第34卷第8期）ChinaBusinessAndMarket（August2020，Vol.34，No.8）

doi：10.14089/11-3664/f.2020.08.005

引用格式：刘忠宇，赵向豪，龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制[J].中国流通经济，2020（8）：48-57.

网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制

——基于扎根理论的分析

刘忠宇，赵向豪，龙蔚123

（1.新疆农业大学经济与贸易学院，新疆乌鲁木齐830052；2.新疆财经大学经济学院，新疆乌鲁木齐830012；

3.云南农业大学经济管理学院，云南昆明650201）

摘要：网红直播带货备受消费者青睐是近年来值得关注的现象。运用扎根理论可构建网红直播带货下消

费者购买意愿的形成机制框架模型，即消费者认知—消费者情感—消费者意动3个主范畴及其对应的9个子范

畴。其中，认知维度包括网红特性和个人层面两个方面，提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参

照；情感维度包括存在感和认同感两个方面，旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感，从而强化消费者

的共同爱好和共同身份；消费者意动维度包括可以买一个范畴，它给消费者提供直接做法或建议，引导消费者产

生购买意愿。基于此，网红主播应重视自己的流量优势和影响力，扮演好自身的角色，做到合法合规；消费者应保

持头脑清醒，充分考虑自身实际需求，提升对网红主播、带货商品的辨识度，进行理性消费；品牌商应正视网红直

播带货的作用，对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别，而不能只看重流量和收入；监管部门应建立

协同共治机制，对网红直播带货中虚假代言等乱象加大惩处力度，维护市场风清气正。

关键词：消费者；网红直播带货；购买意愿；形成机制；扎根理论

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）08-0048-10

[1]

自2019年“电商直播元年”以来，中小企业市400%。2019年淘宝直播带货能力全面爆发，连

[2]

场竞争日趋白热化，面临着较为严峻的形势和挑续三年直播引导成交额的增速在150%以上。

战。如何精准把握消费者的需求，不被市场的浪2020年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同

潮所淘汰，成为企业家亟需考虑的问题。因此，真比增长为470%，直播电商行业仍呈现快速增长态

人互动、实时分享的网红直播带货新型营销方式势。随着科学技术的发展，网红直播带货的内容

应运而生，并在实践中得到广泛应用。公开数据也逐渐多元化和丰富化，这种新零售模式呈现出

显示，2018年淘宝直播带货人数增速大幅上涨，同更广阔的发展前景。一般认为，网红直播带货是

比高达180%，“带货金额”达千亿元，同比增长近指网红通过深度体验和专业分析，对商品进行展

收稿日期：2020-06-09

基金项目：云南农业大学青年社会科学基金“‘打造世界一流’绿色食品牌背景下云南品牌农业实现路径研究”（2019SK09）；

2020年新疆维吾尔自治区“三农”课题研究项目“功能农业发展的途径与对策研究”（2020-SNKT-05）

作者简介：刘忠宇（1994—），男，河南省信阳市人，新疆农业大学经济与贸易学院博士研究生，主要研究方向为消费经济与

品牌管理；赵向豪（1986—），本文通讯作者，男，河南省漯河市人，新疆财经大学经济学院教师，博士，硕士生导

师，主要研究方向为产业经济与区域经济；龙蔚（1974—），女，云南省嵩明县人，云南农业大学经济管理学院副教

授，主要研究方向为农产品营销、农村电商。

48

[3]