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Z世代助力新国货崛起

作者：***

来源：《中国新时代》2021年第09期

国潮势不可挡，得年轻人者得天下，越来越多的品牌借著国潮的强劲势头席卷年轻市场。

2021年5月10日-12日，第五届中国品牌日活动在上海举行，活动的举办又将“国潮”一词

推上热搜。近年来，消费者对国货、国潮相关词汇的搜索热度，呈现出稳步上升的趋势。国潮

的兴起，离不开年轻消费群体的推动，特别是正逐渐成为我国市场消费主力军的Z世代消费

者。

2021年6月，360智慧商业显示《抢赢618，蓄力国货消费新浪潮——2021年618国货新

消费洞察报告》。这份报告显示，依托互联网的用户触达优势，国货国潮当下已焕发出新的生

机。其中，智能家居、饮料、零食等成为了用户重点关注的品类，Z世代年轻人则成为了引领

国潮新消费的核心驱动力。

世代Z爱“国潮”

世代一词近年Z被愈发频繁使用。Z世代作为网络流行语，意指在1995年-2009年间出生

的人。Z世代几乎是伴随着互联网成长起来的一代，这个群体从小就开始接触互联网，是真正

意义上的“互联网原住民”，他们有着独特、个性鲜明的身份标签，比如宅、悦己、颜值主义、

朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等，他们大多踌躇满志，注重体验，个性鲜明，自

尊心强，愿意尝试各种新鲜事物。

相对于过往代际，Z世代消费者既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，关注品牌和商品

代表的价值观是否与自己的理念相契合。“我们发现突然间不能用一个标签或者多个统一的概

念来形容他们（Z世代）的购物习惯了。”唯品会商业赋能部高级总监韩振涛认为，95后甚至

00后更个性化、更追求通过购物习惯来表达自己的生活态度。

当下，Z世代正活跃于国潮圈，追求潮流和获得身份认同成为重要消费动力。

2018年，被称为国潮元年。这一年，李宁、太平鸟等国产服装品牌带着国潮新作登陆纽

约时装周，引起热议。一时间，一股“守得住经典，当得了网红”的国货成为潮流新标杆，老牌

新秀纷纷借力跨界、联名进行潮流转型，在潮流之路上集体爆发，不仅赚足眼球，也将国潮塑

造成为现象级话题。鞋帽服饰、食品饮料、文创、美妆、电子设备……国潮席卷衣食住行，深

入生活各个领域，消费品进入“万物皆可国潮”的时代。

一众本土品牌为代表的“国潮”文化兴起，正在吸引越来越多年轻人的目光。

2020年，消费市场在不声不响间迎来几乎是翻天覆地的变化。而这个新消费时代的显著

特征之一就是国潮和新国货的流行。

身穿汉服，听国潮音乐，跟着“盲盒”去旅行，逛潮玩展会，吃文创雪糕……2021年“五一”

小长假，不少Z世代与国潮生活亲密接触，让假期有了新玩法。

不仅如此，从生活日用、时尚服饰到护肤彩妆、钟表眼镜，多元化的国潮文化正在逐渐

“承包”年轻消费者的衣食住行。Z世代年轻人吃着李子柒螺蛳粉喝着元气森林，身上穿着李

宁，脸上用着花西子、完美日记等新国货的场景并不少见。这个群体的消费者不再盲目追求大

品牌，买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”新的日常生活方式。

月510日，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告。该报

告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。10年的时间里，

国潮走过3个时代：国潮1.0时代，一众老字号商品率先回归大众视野，此时的国潮尚处于萌

芽阶段，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴;国潮2.0时代，国货通过品质升级、品牌

化运营，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花，打造出更高品质的商品;国潮3.0时代，国

潮内涵再次扩大，中国品牌、中国文化以及中国科技引领了全面全新的国潮生活，此时的国潮

不仅限于实物，更有民族文化与科技骄傲的潮流输出。

从经典国货到“中国智造”，再到文化、科技，国潮在越来越多的领域开花，更成为市场竞

争的一条新赛道。传统品牌升级、新锐品牌崛起，在国潮大背景下，国货品牌花式新品引爆市

场。360智慧商业《2021年618国货消费调查问卷》显示，经常购买国货的消费者已达80%以

上。其中，价格实在、质量好、信任感强、口碑好等特性，成为国货吸引消费者购买的主要因

素。

世代在近几年兴起的Z“国潮”中也起到重要的推动作用。

对这个群体而言，他们在消费中热衷和价格“角力博弈”，陶醉于“精明算计”，这一代95