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中国流通经济（2022年6月，第36卷第6期）ChinaBusinessAndMarket（June2022，Vol.36，No.6）
doi：10.14089/11-3664/f.2022.06.006
引用格式：课题组.直播带货产品失败事件中的顾客感知可控性与报复欲望[J].中国流通经济，2022（6）：49-60.
直播带货产品失败事件中的顾客感知可控性与报复欲望
——准浪漫关系的调节效应
课题组
（辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136）
摘要：随着电商直播带货模式的快速发展，直播带货中的产品失败事件频发。社交媒体环境下顾客针对直
播带货产品失败事件的报复，极易给主播和企业带来舆论危机，有效弱化顾客报复欲望、抵减事件负面影响成为
主播和企业面临的重要管理问题。通过问卷调查和实验，考察直播带货产品失败事件中顾客与主播间准浪漫关
系在感知可控性与报复欲望间的调节作用。研究发现，顾客感知可控性越强（即认为主播对产品失败事件负主要
责任），其对主播的报复欲望越强；准浪漫关系能产生“由爱生恨”的调节效应，强化感知可控性对报复欲望的正向
影响。可见，在直播带货情境下，主播与异性顾客之间独特的强关系即准浪漫关系（虚拟、单方面、恋爱似的亲密
关系），不仅不一定能够帮助企业弱化直播带货产品失败事件的负面影响，反而有可能强化这种负面影响，这与传
统的客户关系管理观点是不同的。鉴于直播带货情境下顾客与主播之间的强关系（准浪漫关系）并非总能带来积
极结果，为做好直播带货产品失败情境下的危机管理，需要主播从源头上把控产品品质，这是规避产品失败事件
与顾客报复欲望的最佳策略。而产品失败事件一旦发生，为避免顾客“由爱生恨”造成负面影响，需要特别关注那
些与主播具有强准浪漫关系的异性顾客并进行有效安抚。
关键词：直播带货；产品失败事件；准浪漫关系；感知可控性；报复欲望
中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2022）06-0049-12
[3]
一、引言联名的挂脖风扇被顾客质疑为山寨货。参考产
[4]
品失败（ProductFailure）、服务失败（ServicesFail⁃
[5]
2016年以来，电商直播带货在我国快速发展，ure）等相关研究，本研究将前述事件界定为直播
但直播带货中的产品“翻车”事件也频频发生。比带货中的产品失败事件，指在直播带货中产品的
如，2019年10月某知名男性电商主播（主播A）直实际功能、性能、质量水平等未达到事先宣传的
[1]水平。
播带货的一款不粘锅发生了“粘锅”问题；2020
年11月另一位男性主播（主播B）售卖的燕窝被顾直播带货中的产品失败事件尽管没有产品伤
[2]害危机（如三聚氰胺奶粉事件）危害性大，但同样
客爆料为糖水；2021年5月，某知名女性主播（主
播C）直播带货的古姿（GUZI）与苏博瑞（Supreme）会损害顾客权益，在当前的社交媒体环境下同样
收稿日期：2022-03-01
基金项目：国家社会科学基金项目“社交媒体环境下食品安全网络舆情发酵机理与管控策略研究”（21BGL130）
作者简介：课题组负责人袁少锋（1982—），男，湖北省监利市人，辽宁大学商学院副教授，博士，主要研究方向为营销管理；
课题组成员李金苹（1998—），女，山东省滨州市人，辽宁大学商学院硕士研究生，主要研究方向为营销管理。
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