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DOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2023.02.068

论新型网络营销模式治理体系的构建

高舒雅

(大连财经学院辽宁大连116600)

摘要：近几年，随着互联网的迅猛发展，以“直播＋电商”为代表的新型网络销售模式逐渐兴起。消费经济增长给人们的生活带来便

利的同时，直播带货“翻车”事件等问题日益凸显。本文从法律层面入手，分析新型网络营销模式的产生、特点及发展现状，指出直播

带货中存在的法律问题并提出解决措施，为营造公平、诚信的市场环境，规范经营者的市场竞争行为，保护消费者的合法权益，应构

建以法律规制为核心，执法与监督协同合作的新型网络营销模式治理体系。

关键词：新型网络销售模式；直播带货；消费者权益；执法监督

本文索引：高舒雅.论新型网络营销模式治理体系的构建[J].中国商论，2023(02):068-070.

中图分类号：F063.2文献标识码：A文章编号：2096-0298(2023)01(b)-068-03

本文主要围绕：新型网络营销模式的兴起及现状；在此的销售“狂欢”，累积的消费欲望得以满足，购买的内需爆发，

背景下产生的与之有关的问题及原因以及针对上述问题结在很大程度上促进了经济增长。11月12日零点，第12个“双11”

合我国国情立法、司法实践提出完善的建议等进行研究。本最新纪录定格在498218024493元，从2010年的9.93亿到2020

文选取当今社会热点问题进行法律专业的分析，具有前沿年的4982亿元。这其中有很大一部分的交易归功于直播带

性；提出的构建以法律规制为核心，执法与监督协同合作的新货。近一百个主播2020年下半年的带货销售总额接近1130亿

型网络营销模式治理体系理论新颖且具有实际的可操作性；元，总销售量达到9.36亿单。2021年，这种由消费者网页“种

打破传统法律规制束缚，对新型网络销售模式的治理体系进草”“安利”等转向直播，比如抖音、快手等平台进行即时交

行规制，凝聚社会力量和法律基础将问题纠纷高效解决。易，京东“6.18”时期的平台直播量累计带货成交额同比增长

1新型网络营销模式的产生及特点161%，数据显示，品牌店铺直播成交额同比增长超100%，成

交超千万元的店铺直播间数量超2020年的两倍，可见直播带

自2010年起，我国的网民群体逐渐庞大，电子商务网站

飞速发展，以互联网为基础的网络营销模式应运而生。一般货的火爆程度。

的网络营销模式就是“互联网＋电商”，比如，淘宝、天猫、京2.2直播“翻车”事件频繁发生

东等，运用计算机技术手段建立网络销售平台，为广大用户2020—2021年，直播“翻车”事件相继发生，使得大众对

提供众多产品和服务，为经营者提供网络虚拟电子商铺进行其影响力以及信任度大打折扣。某知名主播团队卖糖水燕窝

经营活动，经营者与平台提供者签订合约，约定缴付电子商被罚、同样是某知名主播销售某牌美容仪夸大宣传、进行引

铺的租金来继续其经营活动，人们只能通过图片、短视频的人误解的商业宣传被罚等，在频繁发生类似事件之后，倘若

介绍了解相关产品或者服务。与这种网络营销模式不同的是因其虚假宣传，最终产品或者服务不合格而使消费者人身财

“电商＋直播”的新形式，采取直播的方式，更加即时、直观生产等受损失，造成产品缺陷责任，主播应对其如何做出弥补

动地让广大消费者了解产品或者服务的特性和作用，直播人或补偿？为防止类似事件再发生，社会监督的力量必不可少，

员也会亲自介绍和使用产品或者服务，大大增强在这种销售如何构建严格高效监督制度等这些问题需要深入研究。

模式下人们对于直播带货的信任感和认同度。