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市场论坛数字经济2021年第6期
MARKETFORUM（总第207期）
互动仪式链视角下的群体共在分析
——县长助农直播带货逻辑
徐增展
【摘要】电商直播方兴未艾，县长走进直播间助农带货，带动滞销农产品线上零售交易的转型。文
章基于互动仪式链视角，研究当前县长助农直播带货逻辑，得出直播参与者群体共在的具身性、定向屏蔽的
边界性、关注焦点的复现性与政民情感的互通性四个组成要件成为互动仪式得以发生的动力机制。认为互动
仪式的结果激发了群体认同、使参与者获得情感能量、凝聚成集体符号与道德体验。
【关键词】群体共在直播带货互动仪式链
【中图分类】G206【文献标识码】A【文章编号】1672—8777（2021）6—0005—10
电商直播带货正处于风口，其蕴藏的经济能量展的长效机制等方面入手。其中，李晓夏、赵秀凤
不容小觑。据商务部研究院发布的《2020年中国消（2020）从梳理助农直播带货模式的本质、发展逻
费市场发展报告》显示，2020年上半年电商直播超辑两方面入手，挖掘直播助农的价值所在与发展
1000万场，观看人次超500亿，上架商品超2000万。路径，并在此基础上构建助农电商直播模式的未来
其中，农村电子商务发展迅速，2020年前三季度全生态系统。②强月新，孙志鹏（2020）基于互动仪
国农村农产品网络销售额达2884.1亿元，同比增长式链理论范式分析了官员直播带货的现象，同时还
4.3%。①县长加入电商直播带货队伍中，助力解决探讨了“官员直播带货”背后反映的政治、媒介、
农产品积压问题，推动农产品由滞销到脱销的蜕变。经济的三重逻辑。③此外，我国学者在解读政府官
新冠肺炎疫情影响下，农产品的线上零售成为电商员直播带货现象中存在的问题及对策研究中，邓喆
直播新风口，县长+直播+带货的模式也让第一书（2020）提出政务直播+助农模式在制度层面、服
记、县长等基层领导干部为助力乡村振兴发挥积极作务内容与对象等层面都存在风险挑战，并提出应从
用。基于当前互联网时代电商直播的勃兴，研究县长理念、技术、制度、管制等方面研究政务直播+助
助农直播带货的重要性不言而喻。农的长效机制。④除强月新，孙志鹏在互动仪式链
理论范式下基于新冠肺炎疫情期间的官员直播带货
一、文献综述
这一现象级媒介事件进行分析之外，基本没有学者
县长助农直播带货具有中国特色，我国学者基于互动仪式链视角对县长助农直播带货进行研究。
1975年，詹姆斯凯瑞（JamesCarey）于《作
对县长助农直播带货的研究主要从解读农村电商模·
式、分析媒介事件、探究风险挑战、探索可持续发为文化的传播》一文中，正式提出了“传播是仪式”
①中国商务部.2020年中国消费市场发展报告［R］.网络报告2020.
②李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式［J］.商业经济研究，2020（19）：131-134.
③强月新，孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析［J］.编辑之友，2020（10）：21-26.
④邓喆.政府官员直播带货：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制［
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