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DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2022.17.034

数字化背景下电商直播带货的营销模式创新

黄荣晟

(广西外国语学院广西南宁530000)

摘要：电商直播带货带来红利的同时，也催生了一些乱象，营销效果无法与早期相媲美，因此需要基于数字化背景下，研究

和分析电商直播带货营销模式的创新方式，推动现有模式转型发展。本文分析了电商直播带货发展现状和成功营销模式后，

指出现有营销模式中需要改进的方面，从而得出创新启示，包含拓宽服务边界、分阶段引流、打破营销模式同质化和强化消

费者权益保护等。

关键词：数字化；电商直播带货；营销模式；主播；创新

本文索引：黄荣晟.数字化背景下电商直播带货的营销模式创新[J].中国商论，2022(17):034-036.

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2096-0298(2022)09(a)-034-03

数字化背景下，电商直播带货逐渐兴起，根据《2021年1.3监管趋于严格化

中国直播电商行业研究报告》，2020年我国直播电商市场规电商直播带货的快速发展，催生了流量变现等新形式

模突破1.2万亿元。近年来，涌现出诸多成功的电商直播带的涌现，随之而来也有许多问题，催生了行业乱象。因此，

货营销模式，然而随着我国监管政策与措施的趋严，电商直我国2021年对电商直播行业实施了较强的监管，主要从三

播带货营销模式需要推陈出新，不断优化，以满足消费者消个层次表现出来：(1)国家相关部门颁布指导意见和管理办

费习惯的变化和市场需求。本文基于现有成功营销模式的法，例如国家网信办等七部委联合颁布《网络直播营销管

分析及需要改进的内容，提出电商直播带货的营销模式创理办法(试行)》等。(2)行业协会出台了一系列标准规范，如

新启示，以期为电商直播带货营销模式的发展提供借鉴，推《网络直播营销选品规范》等。(3)地方政府出台了一系列扶

动电商直播带货实现规范化发展。持政策，在国家法律的规定下，依据地方不同情况有针对性

1电商直播带货发展现状地对电商直播行业进行规范。

1.1与传统电商相比优势明显2电商直播带货的成功营销模式分析

传统电商主要通过图片和文字的形式展示商品，与消电商直播带货的营销模式多种多样，最终目的都是吸

费者之间的交互性不强，不能实现面对面沟通，而直播电商引更多消费者、提高商品销量。本文仅对四种常见的成功营

能为消费者带来良好的交互性和更强的体验感，因此得到销模式进行分析。

越来越多消费者的青睐。传统电商的营销模式相对保守，2.1头部主播+明星模式

获得的流量十分有限，因此营销效果不好，而直播电商将这是一种典型的电商直播带货的营销模式，也是近年

公私域流量进行融合，借助大数据分析和创意营销，能够来比较流行的模式，借助明星效应与主播的粉丝号召力共

获得更好的流量转化效果。由此，直播电商成为主流带货同发挥作用，助力商品销量提高。很多明星看到了流量经济

形式。的巨大潜力后，纷纷将电商直播带货作为第二职业。例如，

1.2电商直播市场规模逐年增长头部主播李佳琦就与许多明星开展过合作，刘涛、陈坤等娱

乐圈明星曾到李佳琦直播间做客，共同带货推动营销。头

近年来，我国电商直播市场规模一直呈现上涨趋势，根

部主播和明星都自带流量，所以才创造了比较成功的营销

据艾哲咨询统计，2020年超过1.2万亿元，