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·工商管理·２０２１年第２期
网红直播带货对消费者品牌态度影响机制研究
ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅＭｅｃｈａｎｉｓｍｏｆＷｅｂＣｅｌｅｂｒｉｔｙＬｉｖｅ
ＢｒｏａｄｃａｓｔｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＢｒａｎｄＡｔｔｉｔｕｄｅ
杨楠
ＹＡＮＧＮａｎ
［摘要］网红主播借助直播平台与受众进行实时互动，在传递产品信息和品牌形象的同时，可
以增强受众对产品的信任感，进而影响消费者品牌态度。已有研究成果都主要聚焦于网红信息源特性
与购买意愿之间关系的研究，尚缺乏有关网红直播带货对品牌态度影响机制的探讨。笔者基于信任理
论和参照群体理论，以通过问卷调查所收集的数据，采用结构方程模型进行实证研究，探讨了网红直
播带货对消费者品牌态度的影响机制。研究发现：网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度均对消
费者信任有显著促进作用，而且专业性和匹配度对品牌态度有积极影响；通过网红直播传达品牌的相
关信息，会影响消费者的品牌态度，在此过程中消费者信任起到中介作用；感知质量则在消费者信任
和品牌态度的关系中起到负向调节作用。本研究通过构建网红直播带货与品牌态度关系的理论框架，
以网红直播带货与消费者信任的关系为切入点展开分析，拓展了社会化媒体营销模式的理论研究，有
助于管理者从专业性和匹配度等维度理解网红直播带货的的复杂效应，从而精准筛选网红，提升消费
者黏性和品牌形象。
［关键词］网红直播消费者信任品牌态度感知质量社交媒体平台
－－－
［中图分类号］Ｆ２７４［文献标识码］Ａ［文章编号］１０００１５４９（２０２１）０２０１１８１１
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙａｎｃｈｏｒｓｉｎｔｅｒａｃｔｗｉｔｈｔｈｅａｕｄｉｅｎｃｅｉｎｒｅａｌｔｉｍｅｗｉｔｈｔｈｅｈｅｌｐｏｆｌｉｖｅｓｔｒｅａｍｉｎｇ
ｐｌａｔｆｏｒｍＷｈｉｌｅｔｒａｎｓｍｉｔｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｉｍａｇｅ，ｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙａｎｃｈｏｒｓｃａｎｅｎｈａｎｃｅｔｈｅ
ａｕｄｉｅｎｃｅｓｔｒｕｓｔｉｎｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔ，ｔｈｕｓｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｂｒａｎｄａｔｔｉｔｕｄｅＥｘｉｓｔｉｎｇｓｔｕｄｉｅｓｍａｉｎｌｙｆｏｃｕｓｏｎｔｈｅ
ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｏｕｒｃｅａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｂｕｔｔｈｅｒｅ
ｉｓｓｔｉｌｌａｌａｃｋｏｆｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙｌｉｖｅｓｔｒｅａｍｉｎｇｏｎｂｒａｎｄａｔｔｉｔｕｄｅＢａｓｅｄ
ｏｎｔｈｅｔｒｕｓｔｔｈｅｏｒｙａｎｄｔｈｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｇｒｏｕｐｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｃｏｌｌｅｃｔｓａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｄａｔａｔｈｒｏｕｇｈ
ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙ，ｃｏｎｄｕｃｔｓａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙｕｓｉｎｇｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌ，ａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅ
ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙｌｉｖｅｓｔｒｅａｍｉｎ
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