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观察与批评

●刘之越

网红直播带货的发展动力解析

摘要：网红直播带货的发展动力来源于“宅场”消费的不断深化、粉丝经济的开发空

间和圈层营销对“网红”的需求。然而，网红直播带货也有商业伦理、法律法规和互联网形

态迭代带来的局限性。

关键词：网红；直播带货；商业伦理；粉丝经济

转至线上。

网红直播带货的形成背景网红通过积极建构人设和在平台媒体支持下通过算

如今，基于社交功能的新媒体逐渐占据日常互联网使法精心分发商品信息来扩大自身的影响力。在这个过程

用的各个角落。社交功能是现行移动互联网产品入局的筹中，直播网红通过与消费者共时性的、富有在场感的沟通，

码，流量变现为电商、内容平台社交化和社交化平台的电或将其身体塑造为演示商品的“景观”，换取用户高度的

商化提供了充分的动机，直播带货就是一场具象的网络社参与感；此外，网红通过个人化表达和打造人设式的媒

交活动。直播带货的热潮离不开互联网对于物理时空的重介人格，与消费者建立买卖关系外的情感联系，进而提

塑。互联网时代的媒介跨越了“地方”与“时序”，如曼升促销环节中网红的影响力，改变消费者对商品的评价

纽尔·卡斯特尔提出了“流动的空间”和“无时间的时间”和认识。

的概念[1]。直播带货这一媒介奇观形成的基本条件是：信

网红直播带货的发展动力

息在更大范围内的即时流动实现了大范围实时传播和粉

丝互动，存储规模和复现能力解决了承载大规模用户数据（一）持续深化的“宅场”。

“宅场”的深化是网红直

沉淀和订单读取的技术需要。播带货的重要驱动力。互联网及其背后的技术资本不断

技术资本不断强化着媒介对日常生活场景的无缝渗改造“宅场”，使之无限接近于无边界的赛博空间，并最

透，而电商零售选择直播作为其最新的呈现形式。直播的终引导其成为无障碍的、无所不能的消费场景。网红直

过程可以实现与用户的实时交互，手段包括文字、语音通播作为被市场选择、能够创造“狂欢”仪式的促销模式，

话和实时视频交流，提升了用户的参与感和自主性。上述在“宅场”不断深化的未来有可以期待的发展空间。

特征是直播这一电商促销形式带来社会临场感的重要原（二）粉丝经济仍具备挖掘空间。

支持网红直播带货

因——即使用者对媒介产生一种人际交往中的亲密感或成为一种稳定的长期的商业模式的条件或许并不完善，

直接感受[2]。有研究认为，这种临场感有助于提升消费者但这一围绕粉丝经济产生的商业变体仍然具备一定的商

的消费意愿[3]。业挖掘空间。首先，比视频直播更平衡的媒体形式尚未

在技术资本铺就展演场所与用户基数后，直播带货需出现——当前，视频直播仍然是兼具技术普及性和内容

要催化剂来将一般用户转化为消费者。就直播带货这一议丰富性的最优选择；其次，网红直播围绕网红人格塑造

题而言，网红这一新的促销者，与其说是一类人，不如说的消费黏性，致使网红一旦聚集庞大的粉丝，就具备相

是一种表现形式——即与大众接近，但具备专业经验和号应的动机来塑造自有品牌，进而向产业上游靠近，这一

召力的代言人。有别于带来巨大身心距离感的传统精英代模式带来利润空间吸引更多的网红和相关商业