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美护行业专题

2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧2024年11月20日

➢大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈。1）活动战推荐维持评级

线：24年“双11”，各平台进一步提前抢跑，10月中上旬开启活动，且均拉长

整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上；24年“双

11”，天猫/抖音/京东大促开始时间分别为10月14日/8日/12日，较23年提[Table_Author]

前10/11/12天，活动持续时间分别为29/35/33天；2）活动力度：各大平台满

减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，

多种优惠政策叠加下，平台优惠力度不减，平台间价格竞争仍旧存在。

➢全网销售额同比+27%，三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美

护增长超预期。根据星图数据，24年“双11”全网（综合电商+直播电商）销

售额达14418亿元，同比+26.6%；其中综合电商平台销售额11093亿元，同

比+20.1%，增速同比+21.2pct，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电分析师刘文正

执业证书：S0100521100009

商平台销售额3325亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点

邮箱：liuwenzheng@

淘位列销售额前三。分品类看，政府补贴提振下家用电器及手机数码品类展现高分析师解慧新

增速，个护美妆销售额同比+22.5%；个护美妆中，1）护肤品类：淘天平台GMV执业证书：S0100522100001

同比+27%，抖音GMV同比+31.7%，京东GMV同比+14.9%；2）彩妆品类：邮箱：xiehuixin@

淘天平台GMV同比+38.6%，抖音GMV同比+12.9%，京东GMV同比+11.3%。研究助理杨颖

执业证书：S0100123070030

➢美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太

邮箱：yangying@

效应凸显。1）参与度方面，24年“双11”，美妆品牌对大促的参与度分化，薇

诺娜、彩棠等品牌在李佳琦直播间预售首日的上架商品SKU数量均大于23年

相关研究

“双11”，珀莱雅、OLAY、自然堂、娇韵诗、馥蕾诗等品牌的链接数量均小幅度

1.零售周观点：10月社零总额同比+4.8%，F

减少。2）折扣方面，国货品牌产品的到手价格与23年“双11”大促基本持平；

Y24Q1-3高丝集团中国市场业绩增长承压-2

外资大牌略有提升，主要通过加大赠品价值量进行变相降价，包括赠送等量/超量

024/11/18

小样等。3）竞争格局方面，根据天猫大美妆数据，24年“双11”天猫美妆销