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商业研究

浅议“直播带货”存在的法律问题及完善建议

汪怡

(上海市杨浦区人民法院，上海200090)

摘要：随着互联网技术的发展，“直播带货风生水起，已然成为网络营销的一项重要方式，“直播带货”剌激了居

民消费，尤其在新冠肺炎疫情爆发下很大程度上带动了经济发展。但不可否认的是，“直播带货”因为准入门槛较低，

监管机制不健全等，存在主体责任不明、虚假宣传、侵犯知识产权、产品责任等法律问题。因此，要对“直播带货行业

应进行正确引导，完善法律法规、加强行业监管等，才能更好维护消费者的合法权益。

关键词：直播带货；法律地位；虚假宣传；责任主体;监管

中图分类号：F724.6；D922.294文献识别码：A文章编号：2096—3157(2020)33—0009—03

近几年，直播行业发展异常迅速，电子商务经营平台如在直播过程中可以发表评论使得直播间瞬时变成微型社交

淘宝、京东等，抖音、快手等短视频平台等都存在“直播带货”场,因此“直播带货”的互动性和社交性更强。

板块,“直播带货”的主播也由专司其职的网络主播扩大到明4.“直播带货可以节约消费者的时间成本

星。根据相关数据显示，2018年直播电商行业总规模达到随着电商平台的发展，消费者在同一电商平台搜索一件

1330亿元,2019年为4338亿元。直播网红”李佳琦在5分商品的结果已多如繁星,而对比商品价格和款式的过程更让

钟内就卖掉15000支口红，罗永浩第一场“直播带货”，成交消费者劳心劳命，对于具有选择障碍的消费者而言，这一过

额更是达到1-1亿元，“直播带货”显然已成为网络购物新的程极具煎熬，而“直播带货”将商品的性能、价格、效果等直接

经济增长点。展示给消费者，节省了消费者挑选商品的时间，减少时间

一、“直播带货”的定义及特点成本。

“直播带货”，顾名思义，是在互联网平台上，通过直播这二、“直播带货”主体的法律地位

一方式，由主播对商品进行展示、功能讲解、现场试用等。1.主播的法律地位

“宜播带货”主要分为两种类型:一种是创业者、商家、品牌方不同情形下，“直播带货”主播的法律地位也会不同：一

自己开设直播间、推广自家产品，这是店铺销售服务的一种是网店店主进行“宜播带货”，主播对自己经营店铺的商品进

延伸35;另一种是网红主播或者明星在互联网平台开设直播行推荐，是销售者，同时也是电子商务平台内经营者、广告

间,通过实时演示、解答咨询等，为进入直播间观众进行商品主;二是经营者的员工基于职务行为进行的“宜播带货”，显

的推介。然此行为并非基于“粉丝经济”,该类主播类似于实体商店的

1.“直播带货”价格具有优势且可实现一键购物销售导购，不是广告代言人;三是狭义上的“直播带货”，即网

根据调查结果显示,价格便宜和展示效果是受访者选择红、明星等接受品牌方委托，通过直播推荐商品，主播向委托

直播带货的主要原因，占比分别达到50.53%和44.56%®。方收取报酬或按照销售额抽取佣金。那么该类主播是商品

因为“直播带货”省去了诸如代理商、经销商等中间渠道，实广告代言人还是销售者？应该看到，品牌方是基于粉丝人数

现了商品和消费者的无缝对接;而商家为了吸引消费者观看及个人影响力而选择带货主播,看中的是主播的名声和形象

宜播，会进一步让利，因此价格极具优惠。而直播间常自带带