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图书直播带货的高销量主播营销探析*
——基于抖音APP图书直播账号的实证研究
□文│王翎子张志强
[摘要]以抖音为代表的“社交+内容+电商”的直播带货平台，改变了传统图书营销逻辑，
以经销商为主导变为以“网红”流量为主导。基于抖音主播账号的实证研究发现，
图书直播带货高销量主播呈现去中心化特点，素人主播成为中坚力量，面向不同
受众群体，垂直构建营销场景，直播带货正在重塑图书营销逻辑，精英文化“文
本权力”被消解，知识生产与传播方式亦受到影响。
[关键词]图书营销直播带货主播实证研究
[5][6]
《中国直播电商发展报告》显示，2020年中国又被学者们归纳为一个新类别。二是学者普遍认
直播电商市场规模突破万亿，预计2021年将达到为，网红直播得以发展的原因，是新技术的“社会
2万亿元，其中，图书文教类目的直播观看率虽然临场感”，迎合了部分社会群体的需求，直播通过场
[7]
仅有20%，但转化率达到了57%，预计未来直播购景的构建，将不同社会群体聚集在同一时空、同
[1]
买的增长潜力是目前的2.5倍。短视频加直播的一场域内，文化产品的生产者和读者双方平等对话
[8]
互联网营销模式，已被国家人社部列入新行业、新和情感交流，读者与知识权威的“准社会交往”中，
工种，如何通过直播实现营销创新，再度成为了出实现了“情感共振”，获得“参与知识生产和传播
[9]
版业界和学界共同关注的焦点。的价值满足”。三是较多研究指出，图书直播这
种营销手段将会“常态化”，有利于出版社培养客
[10]
一、主播直播带货的图书营销新趋势户忠诚度，发现潜在顾客。一些学者预测，直
播营销未来会成为图书业特别是纸书业营销推广的
[11]
早在2015年，已有出版社试水网络直播进行标配。四是面对图书直播“热”，较多研究指出，
[2]
图书宣传与售卖，但主要是出版机构主导下的小出版业具有的核心优势有：丰富的原创优质内容资
范围社群营销。直至2020年，直播平台空前发展，源、拥有吸纳粉丝能力强的作者资源、具备较高的
且包括出版业在内的各个产业都受到了疫情的冲公信
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