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DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2021.13.004

论直播带货背景下的虚假宣传问题

中国计量大学岳鑫

摘要：

直播经济是互联网时代发展的新兴产物，直播经济带动了互联网经济的发展，并关系着互联网经济的未来趋势，成为不可或

缺的一部分。直播经济就像一把“双刃剑”，当人们还沉浸在其带动经济快速增长的喜悦时，诸多的弊端却开始逐步暴露出来，其中以

虚假宣传问题最为显著。直播间的虚假信息肆意泛滥，消费者的合法权益遭受侵害的同时，市场经济秩序也遭到破坏。对直播带货出

现的问题进行有效的规制是商业新模式发展的必然选择。

关键词：

直播带货；虚假宣传；法律责任；负面影响；治理模式

本文索引：

岳鑫.论直播带货背景下的虚假宣传问题[J].中国商论,2021(13):004-006.

中图分类号：文献标识码：文章编号：

F724.6A2096-0298(2021)07(a)-004-03

电子商务，以蓬勃增长的态势成为互联网时代的代表。而燕窝其实是糖水，辛巴对此坚决予以否认，为了证明自己所言

“直播带货”更是成为近年来电子商务的代名词。直播带货，属实，其在直播中展示自己售卖的燕窝，并拿出检验报告证

即通过既定的互联网直播平台，使用直播技术近距离展示商明产品是合格的，不存在虚假宣传。随后打假人王海进行调

品、答复咨询的新型销售服务模式，或由店铺自己开设专营直查并发布声明，辛巴团队出售的“茗挚燕窝”确为糖水而非燕

播间，或寻求带货主播代为进行产品推荐。窝，诱导了消费者，并列出多重证据进行控诉。最终，辛巴于11

直播带货是时下最具优势的销售经营模式，无论是知名月27日发文承认自己团队的确存在宣传不实等问题，公布了

品牌、自创小店，还是线下商贸圈，直播都成为其数字化升级自己所销售的“茗挚”品牌燕窝产品的调查结果。结果显示确

的标配。带货所催生的高额利润，推动着越来越多的网红、明实构成了虚假宣传，因其燕窝成分并未达到标准，并宣布召回

星涌入直播带货平台。然而，在行业急速膨胀扩张之下，直播直播间已出售的全部“茗挚”品牌燕窝产品，并按照法律规定

带货行业也面临着良莠不齐、缺乏监管而滋生的诸多乱象。承担“退一赔三”的责任。

根据中国消费者协会出具的大数据报告得知，直播带货销售以上只是直播带货中涉及虚假宣传的冰山一角。中消协

方式存在以下两点较为突出的问题：一是网红直播带货时，报告显示，仅“双十一”期间涉及“直播带货”的负面消息就多

在不同程度上均存在夸大宣传，甚至销售变质产品、“三无”产达33.41万条，“虚假宣传”成为阻碍直播经济发展的问题之一。

品的现象。二是直播平台对网络营销模式的监管有所欠缺，在如今电商直播数量的疯狂增长中，也愈发凸显监管的重要

对直播间售卖的商品缺乏严格的质量审核、售后服务。本文选性和必要性。

择以直播带货这一营销模式中的“虚假宣传”问题为中心，展2直播带货模式下虚假宣传的负面影响

开分析研究。随着市场的发展，当一种营销模式受到过度热捧时，就

1直播带货模式下虚假宣传的具体表现难免泥沙俱下，直播带货也不例外。伴随着直播带货的兴起，

2019年8月，有消费者举报称在李佳琦开设的天猫专属诸多乱象浮出水面。电商主播为了销量夸大不实宣传，数据弄

网店购买了42瓶菲诗蔻洗发水，总计花费3738元。由于该款商虚作假误导消费者，进而直接损害消费者的合法权益以及破

坏社会市场经济秩序。

品在网店中宣传具有防脱发功能，消费者也是出于对该功能

的需求而购买，但实际上并没有起到应