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科技与法律（中英文）2022年第1期总第7期
SCIENCETECHNOLOGYANDLAW（CHINESE-ENGLISHVERSION）
DOI:10.19685/11‐2922/n.2022.01.008
直播带货的学理审视与治理研究
韩新远
（华东政法大学法律学院，上海200042）
摘要：直播带货以其不可遏制的生命力和蓬勃发展的向上态势成为当前有相当影响力的一种营销模式。直播带货具有
“直播+营销”二元组合、网络经济最新业态、沉浸式社群临场，以及经济、社会交换双重耦合的概念内涵，其引发了诸如信任
基础破坏、意思自治弱化、责任机构离散、监管制度困境等问题和风险。为推动直播带货平稳、规范、可持续发展，应对其开
展综合治理与重点群体规制，明确直播平台义务、明确主播责任分配、完善运行机制、健全保障机制，从而使其真正实现科
技向善，创建新时代的“数字新民俗”。
关键词：直播带货；主播；直播平台
中图分类号：D913文献标志码：A文章编号：2096⁃9783（2022）01⁃0062⁃07
播相关企业注册数量23308家，累计注册有44568
引言家。2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元,预
计2021年将接近2万亿元的规模①。直播带货对孵
随着网络购物与直播的普及，一种新型商业模式化新国货品牌、助力国货品牌出海、打造农产品流通
——直播带货（网络直播带货）应运而生。在智能终新渠道、助力实体经济转型、丰富民众购物渠道、提升
端和网络技术的迭代下，蓬勃发展的直播行业加速向消费体验、平衡物质和文化消费、激发后疫情时代经
娱乐、营销等多元场景渗透，从最初以内容建设与流济活力起到了积极作用。同时，在数字中国建设、国
量变现为目的起步尝试，探索拉新、转化新路径，揭开家精准扶贫、乡村振兴战略的政策扶持下，直播带货
直播带货序幕。自蘑菇街上线直播购物功能肇始，逐模式愈加获得资本市场和社会大众的青睐。但是，在
渐形成了以淘宝为代表的传统电商平台、以微信为代直播带货快速发展的过程中，也暴露出若干问题，“翻
表的社交平台、以抖音为代表的娱乐内容平台、以蘑车”频发，诸如流量造假、虚假宣传、产品假冒伪劣、退
菇街为代表的导购社区平台为业态的完整化、多元化货率高、投诉维权难、法律主体责任分配不明、市场监
的产业链。从时间轴来看，国内直播带货经历了管滞后、主播偷税逃税等。中消协发布的《2021年
2016年兴起、2017—2018年快速增长、2019—2020年“618”消费维权舆情分析报告》指出，平台主播带假货
野蛮增长和2020年至今规范化调整四个阶段。据产品质量藏隐忧。监测期内共收集有关“产品质量”
《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，截至类负面信息89984条，其中2021年6月17日舆情信
2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中息峰值的出现聚焦在“驴嫂”夫妇涉嫌出售山寨手机
电商直播用户达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，事件，该事件被列为典型案例②。
占网民整体的39.2%。截至2020年9月，我国新增直针对直播带货的上述问题，诸多著述从不同角度
基金项目：国家社会科学基金重大项目“中国特色网络内容治理体系及监管模式研究”（18ZDA316）；华东政法大学2021年度
优秀博士学位论文培育项目“网络内容治理的法学理论研究/网络内容治理的法理基础”（2021-1-013）
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