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浙江理工大学学报，第２４卷，第５期，２００７年９月

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＳｃｉ—ＴｅｃｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

Ｖｏ１．２４，Ｎｏ．５，Ｓｅｐｔ．２００７

文章编号：１６７３—３８５ｌｆ２００７）０５—０５３２—０５

当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究

何爱双，朱秀丽

（浙江理工大学服装学院，杭州３１００１８）

摘要：为了解当前网上服装消费者购买决策风格，借鉴国际最新研究方法，通过对１３个城市的２２０住曾有过

网上服装购买经历的消费者进行问卷调查，并采用因子分析法，得出当前网上服装消费者购买决策风格的８种类型：

追求便利型、购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型，其中重视

价格型和重视品牌型两类所占比例最高。

关键词：网上购物；服装消费；决策风格；市场细分

中图分类号：ＴＳ９４１．１２文献标识码：Ａ

０引言

２００６年７月，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在北京发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报

告》。报告显示，截止到２００６年６月３０日，我国网民人数达到了１．２３亿人，与去年同期相比增长了１９．４。

调查结果表明，人们对互联网的使用越来越频繁，本次调查网民平均每周上网１６．５ｈ，达到了新的历史高

度。这一数据已经超过了许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时间。在网民经常使用的网络功能方

面，调查显示目前网上购物人数约有３０００万人，约占网民总人数的２６。同时，与去年同期相比，经常购物

的网民增长５Ｏ，显示出这一新兴购物方式良好的潜力和前景ｏＤ］另外，据２００４年１１月中国互联网络信息

中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《中国互联网络热点调查报告》显示，用户在线购买的商品或服务中（不包括ＢｔｏＢ站

点），在线购买服装排在第３位。服装网络购物在近几年得到了相当大的发展，国内各服装企业为提高企业

和品牌知名度，纷纷建立自己的企业网站，并在网站上试图开展网络购物服务，以宣传品牌、增加销售、提升

企业竞争力。［２３

相比传统的服装市场，网上服装市场具有更多未知的盲区，许多方面尚需进一步研究。本文拟对网上服

装消费者的购买决策风格进行实证研究，希望能为促进中国网上消费行为的研究尽一点绵薄之力，同时也能

为相关企业进行网上消费市场细分提供参考。

购１物决策风格的定义及其量化研究

消费者购物决策向来是消费行为研究的焦点之一。购物决策过程是指从消费者需求确认、信息搜索、选

择评估、购买决策到购买后评价各阶段的一系列行为，其中包括购物期待、知觉风险、购物评价、交易等环节。

Ｓｐｒｏｌｅｓ等嘲认为“消费者购物决策风格”（ｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇｓｔｙｌｅ）是一种基本的顾客个性的体现，

它能从心理学角度分析出顾客的个性与观念。Ｌｙｓｏｎｓｋｉ等［４认为通过消费者购物决策风格的归类能帮助

企业有效地进行市场细分。

在消费行为研究中，度量消费者购物决策风格通常使用“购物决策风格量表（ＣＳＩ）”。它是美国教授

收稿日期；２００７—０３—１５

作者简介：何爱双（１９８３一），女，浙江温州人，硕士研究生，主要从事市场营销与消费行为的研究。