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法制时空

网络主播直播带货行为的法律责任分析

赵越

（沈阳师范大学辽宁沈阳110034）

摘要：直播带货乘着互联网技术日益成熟的东风，迅速发展为一种新兴的购物方式，深受大众喜爱。“天下无不逐利之大者”，很多人看

到了直播带货的商机，纷纷加入其中。但是，在其发展的背后，乱象丛生，卖假货、虚假宣传等行为频频出现，让消费者权益无法得到很好的保

护；同时，也让我们对网络主播直播带货行为各方主体应承担何种法律责任产生思考。因此本文从“辛巴带货假燕窝”案着手，通过分析此次案

件中各方所要承担的法律责任，继而从主播、各方监管、消费者三方提出一些建议，以期可以更好的促进此行业朝着生态化的方向发展。

关键词：直播带货；责任分析；防控措施

基本案情为合格燕窝的误解，符合法律的规定。

2020年11月4日，有网友发文，质疑主播辛巴在其直播间内所刑事责任。在本案中，根据调查结果显示，辛巴售卖假燕窝的

售卖的即食燕窝系为糖水勾兑。随后，辛巴以及燕窝品牌方相继发行为并不构成刑事犯罪，未受到刑事处罚。在此案中可能触犯到的

文回应，称其商品已经通过相关检测质量合格。11月7日，王海发文罪名主要有两个，一是诈骗罪，是指行为人主观上具有非法占有他

质疑，称辛巴所卖的燕窝为风味饮料且不符合食品安全标准，并发人财物的目的，采取虚构事实、隐瞒真相等手段对被害人进行欺骗

布相关检测报告予以佐证。11月27日晚，辛巴做出回应，并提出相以获取财物，主要侵犯的是被害人的财产利益。二是销售伪劣产品

应解决方案。之后经相关部门调查，认定辛巴涉事直播公司存在虚罪。其主要包括，销售者在商品中进行掺杂、掺假、以假充真、以次

假宣传，根据相关法律规定对辛巴以及燕窝提供方分别处以90万元充好或者以不合格商品冒充合格商品的行为，并且销售金额达到5

以及200万元的行政罚款。万元以上，主要侵犯的正常的社会经济秩序。根据上述分析，首先，

责任分析辛巴并不构成诈骗罪，辛巴在销售时并未有非法占有的目的。其目

民事责任。在网络直播卖货的过程中，买方即消费者通过主播的是通过自己对商品的推广促成商家与买家的交易，虽然存在虚假

（以及团队）一方提供的购买链接下单付款，卖方在买方付款后一定宣传，但主观上具有真实的交易意图，并不够成诈骗罪。其次，根据

期限内进行发货，双方之间形成了买卖合同关系。那么在发生消费广州市市场监督管理局公布的调查结果可知，融昱公司销售的即

者侵权事件后，作为直播带货的主播以及提供商品的生产者和经营食燕窝，符合国家相关要求，但商品标签存在一定瑕疵。辛巴在推

者应当承担何种法律责任，是我们应该思考的问题。第一，我们应当广商品的过程中，主观上并不知道商家的商品存在问题，因此不构

明确买卖合同的双方是谁。在直播带货中，商品的生产者、经营者为成销售伪劣产品罪。但是如果主播在直播带货过程中已经明知商

了推销自己的商品，提高自己商品的销量，往往会请明星或者网络红品质量不符合国家相关规定，仍然予以推广，销售数额达到法律规

人进行代言或者进行直播带货，其本质是利用他们身上所具有的流定的时候，其可能会构成销售伪劣产品罪。

量效应，来吸引更多的消费者前来购买，以此来达到自己的目的。事规制措施

后，商品的提供方也会付一定价款给主播。因此，买卖合同的真正双为了促进直播行业的健康有序发展，我们应该从多个角度着

方应当是商品的提供方即商家以及消费者，主播只是沟通商家与消手进行完善，为网络直播带货行业的发展构建一个全方位的保护

费者之间的桥梁。第二，在我国的《商品质量法》以及《电子商务法》屏障。

中规定了生产者、消费者、