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一、案例设计与分析

巨人集团多元化经营的困境

珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新

技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的m-6401系列桌

面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售m-6403汉卡2.8

万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993

年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内

推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款

机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销

售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。

正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，

开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况

下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟

建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一

直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正

是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当

时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，

还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中

在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，

如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程

未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人

集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。

【摘要】本案例通过对巨人集团公司的发展历程的描述，告诫企业进行市场营销

规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划

企业发展方向。

珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。

创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，

取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润

3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了

8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中

文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售

额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始

兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈

向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这

一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再

变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，

1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆

灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，

还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的

楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退

还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就

成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。

问题：

1．巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？

2．多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？

3．谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。

答：1.巨人集团在史玉柱的带领下，竭力开发新产品M-6401系列桌面排版系统，并将

其迅速推向市场，取得巨大成功，发展速度达到500%,并带动公司整体的向前发展，先

后成立了8家全资公司，又推出其他相关产品，不到几年便发展成为全中国屈指可数的

计算机企业，这得益