金融营销学教学课件第6章 金融营销的目标市场战略.ppt

(三)集中性目标市场策略集中性市场营销策略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。二、影响目标市场选择的因素第三节金融市场定位一、市场定位的概念二、目标市场定位的方式与策略三、市场定位的步骤与实施一、市场定位的概念市场定位（marketingpositioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。此页为内页背景，在母版编辑视图下，双击白色区域选择填充图片，填入背景图（1024*768）LOGO此页为内页背景，在母版编辑视图下，双击白色区域选择填充图片，填入背景图（1024*768）LOGO*****第六章金融营销的目标市场战略本章主要内容第一节金融市场细分一、市场细分的概念二、金融市场细分的原则三、金融市场细分的步骤四、金融市场细分的标准一、市场细分的概念市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似、但是又明显区别于其他消费者类型的消费者群体，目的是为了确定消费者之间的差别。作为提供金融服务的金融企业，其市场细分，就是指金融企业根据客户需求的不同，将整体市场划分为若干客户群，即区分为若干个子市场。二、金融市场细分的原则细分市场的标准必须是可以衡量的，或者说细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如该细分市场的购买力、规模等。一般情况下，定量的数据比定性和解释性的数据更容易测量，如对信用卡使用频率的测量就比调查对待信用卡态度的测量更容易。予以量化是较为复杂的，还须选择运用市场调研和预测的方法。(一)可衡量性(二)可进入性金融企业选定的目标细分市场，在企业现有资源条件下，通过合理的市场营销策略组合能打入和占领该市场。如果金融企业无法为选择的细分市场提供差异化的服务，那么这对于金融企业来讲就意味着资源的浪费，这样的细分市场是没有意义的。(三)可盈利性只有选择合适的细分市场，金融机构才能得到合理的盈利。金融企业所选择的目标细分市场应有足够的需求量或交易业务量，且有一定的发展潜力，以保证金融企业基本的盈利水平。(四)可稳定性有效的细分市场必须具有一定的稳定性，因为只有细分市场具有一定的稳定性，金融机构才有比较充足的时间来实施营销方案。如果市场变化过快或已近饱和，金融机构还没来得及实施营销方案，市场就已经发生了改变。(五)可区分性不同细分市场的特征可清楚地加以区分，每个细分市场有明显的区分界限，金融企业能向细分市场提供个性化的产品和服务，确保营销策略具有针对性。如针对不同收入水平的客户提供不同的理财产品和服务。三、金融市场细分的步骤(一)认识细分市场金融机构必须对面临的市场有一个完整的概念，对其进行整体分析，提炼出不同的细分因素，并结合自身的优势，识别和选择整个市场中存在的潜在细分市场。如商业银行将个人贷款业务按照贷款者的不同用途将其分为汽车贷款、房屋贷款和商业消费贷款等。(二)收集细分市场信息在对市场有了整体认识之后，金融机构需要对感兴趣的细分市场进行研究，收集必要的市场数据。(三)描述细分市场根据所收集到的信息，金融机构应该对谁是服务对象，服务对象在哪里购买金融产品，顾客的消费习惯等问题做出明确回答。这一步骤中要用到因子分析、聚类分析等具体分析方法。(四)评估和选择细分市场决定金融机构是否进入该细分市场。在这一过程中，金融机构应对细分市场的容量、发展潜力和竞争状况进行细致的评估，并结合自身实力做出是否进入该市场的决策。四、金融市场细分的标准表6-1金融市场个人客户细分标准细分标准特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市农村比例等人口因素相对稳定年龄、性别、职业、收入、