第五章-旅游目标市场营销.ppt

2、差异型目标旅游市场策略指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合（即多个套餐面向多个市场）。旅游企业产品沟通分销与促销价格细分市场1细分市场2细分市场3产品沟通分销与促销价格产品沟通分销与促销价格模型----优点：适应旅游者群的需求差别，更能满足各群体的需要，有利于在差别中寻求竞争的比较优势，有利于扩大总销售额。缺点：旅游产品的设计、研发、生产成本和销售渠道成本提高；沟通与销售费用增加，某一产品规模效益难以实现。适用范围：大多数旅游企业。3、集中型目标旅游市场策略指旅游企业从细分市场中选择某一细分市场作为目标市场，确定一种经营组合去应对（即一个套餐一个市场）。模型：旅游企业产品沟通分销与促销价格细分市场1细分市场2细分市场3……优点：旅游企业可集中全部精力做好某个市场，有利于在小市场中做出大名堂。缺点：企业对市场依赖性大，风险大。适用范围：资源有限的小型旅游企业。（二）选择目标市场策略要考虑的因素1、旅游企业资源状况当旅游企业资源丰富、经营管理能力强时当旅游企业实力较弱时、资源有限时2、旅游产品特点3、旅游产品所处经济生命周期对于新开发的或投入期、成长期旅游产品对于成熟期旅游产品无差异目标市场策略差异型或集中型目标市场策略无差异目标市场策略差异型或集中型目标市场策略4、市场特点对早期来华旅游市场对现在来华旅游市场5、同行竞争策略同行竞争者采用无差异型目标市场策略时同行竞争者采用差异型目标市场策略时无差异目标市场策略差异型或集中型目标市场策略差异型或集中型目标市场策略集中型目标市场策略。第三节旅游市场定位一、概念指旅游企业根据旅游市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。二、旅游市场定位步骤1、调研竞争优势2、选择比较优势3、强化并凸显竞争优势学习目标----了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念；学会旅游市场细分的方法；掌握三种目标市场策略；能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场分为若干个不同类别的子市场的过程。二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好(所有游客偏好大致相同)2、扩散型偏好(所有游客偏好大致相反)3、集群型偏好(游客偏好介于以上两者之间)三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的市场机会（如渔民游、农民游产品）2、有助于营销组合的优化（如小包价旅游产品的推出）3、有助于扬长避短并确立市场地位谁来组织农民“进城游”？---山东农民的心声???“咱农民来城里旅游，停车没地方，吃饭处处贵，到景点转转吧，还老是多跑冤枉路。”初来乍到，省城的停车难、吃饭难、景点不好找等问题让一些来自农村的游客颇为犯难。

从菏泽曹县老家来济旅游的丁风亭先生就有这样的深切感受。他告诉笔者，随着生活富裕，农民也有了出门旅游的念头。丁先生一家人决定欢欢喜喜地来个“自助游”，谁知到省城后却遇到了诸多麻烦。对此，丁先生深有感触地说，现在旅行社往往是把城里人往乡村带，但农村人想到城里“游”，却根本没人组织。

据了解，农民对城市旅游一般不熟悉，当地也没有旅行社等相关部门进行组织、引导，再加上农民旅游服务内容、价格等都是新鲜事儿，没有先例，不好掌握，这些方面极大地制约了农民出游，一些想出门旅游的农民只好借助于“自助游”。

许多来自农村的游客建议，旅行社应该审时度势，将目光投向“农民游”，争取做好、做大这块“蛋糕”。四、旅游市场细分的程序1、选择所研究的旅游市场范围2、找出所研究的旅游市场范围的潜在需求3、确定细分市场的标准4、移去全部旅游者的共性化需求5、找出各种旅游者群的不同需求6、分析可能存在的细分市场7、为各细分市场命名8、评估各细分市场潜力和规模五、旅游市场细分标准1、按地理因素细分（如远国模式）2、按人口因素细分（1）年龄（如“合家欢”家庭旅游项目；青年旅馆，参见P98）（2）家庭生命周期