出版业图书直播带货的困境与纾解.pdfVIP

出版业图书直播带货的困境与纾解

马光辉郑苏晖

内容摘要：图书的特殊性给出版业运用直播带货带来了新的发展难题，并在业内引发了争论。图书直播

营销经历了活动转播、内容营销和直播带货三个时期，表现出不同的用途和特点。低折扣和弱转化是当

前图书直播带货的核心问题。作为图书直播带货的主要路径，主播合作带货、商家自播带货、图书直播

营销各有其适配的营销场景，在实现不同目标的过程中发挥着不同作用。

关键词：出版业；图书直播带货；图书直播营销

课题：中国传媒大学亚洲传媒研究中心科研资助项目“Z世代青年网络亚文化对网络视频内容消费的影响

研究”（AMRC2020-10）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.012

对于发展图书直播带货的必要性，当前行业内书价值的错误认知，加剧当前图书市场中“非五折

已经形成了一定共识。从模式本身来看，图书直播不买”的消费环境，也将使得图书进一步“消费品

带货整合了营销和发行环节，不仅能进一步扩张图化”，破坏其背后的精神价值和文化价值。另一

书的销售渠道，还能更为直观地展示商品的营销效方面，从实践上看，虽然大量出版机构和图书公司

果，本质上是一种销售和营销模式的升级和创新。都已开始培育和孵化自身的直播渠道，但是和电商

从外部环境来看，消费者消费习惯和行为习惯的改直播相比，当前的出版业直播带货普遍存在着“流

变、知识作者多元化盈利模式的诉求、平台垂直化量低、转化差”的问题。对于出版业而言，投入大

转型下对于图书直播的扶持也为出版业利用直播带量精力和成本孵化直播渠道的收益其实并不明朗，

货创造了外部条件。因此，发展图书直播带货成为这也使得部分机构对于图书直播带货持观望态度。

必然的行业趋势。在发展图书直播带货已成为行业共识的背景

但也正如刘媛媛直播所引发的争议一样，对下，如何基于自身的价值理性，充分发挥直播带货

于图书直播带货，出版行业也有着较大的疑虑和抵的技术理性，这一问题则变得至关重要。本文从图

触情绪。一方面，图书直播带货一般需要以“全网书直播带货的本质出发，探究当前图书直播带货发

最低折扣”作为基础。部分业内人士认为该行为与展困境的核心原因以及未来的应对策略，为未来图

“贱卖”无异，这无疑将进一步恶化消费者对于图书直播带货的发展提供参考。

2022.2＿99

青年学者论坛青年学者论坛

一、图书直播带货的发展历程直化的特点。大量专门针对线上用户的图书直播活

动也在该时期产生。

图书直播带货本质上是图书直播营销在当前时其中，“微信多群直播”是较具代表性的一

代的一种模式创新。根据直播内容来看，图书直播种模式创新，体现出图书直播营销模式在营销思维

营销的发展主要分为三个时期，分别是：活动转播以及内容形式上的转变。微信多群直播营销是基于

时期、内容营销时期、直播带货时期。在不同时期，微信群的同步直播技术，利用直播机器人将一个群

图书直播营销也表现出了完全不同的用途和特点。里的营销内容同步直播到其他微信群，从而实现用

户无上限的传播。与传统的图书直播营销不同，